品牌的5大認知誤區(qū)

1.唯渠道和銷售是王道

渠道和銷售，的確重要，但在相同的渠道內，相同品類的競爭地位還是會有鮮明的差異。渠道只是購買行為發(fā)生的接觸點，并不是導致購買行為的最直接的原因。 過于強調渠道思維，結果往往就是價格戰(zhàn)，而進一步的結果就是盈利能力、經營能力的喪失。 而品牌的價值，就在于可通過贏得人心和口碑，獲得更好的溢價能力這樣皆可以增強價格戰(zhàn)能力，甚至也可以避免卷入價格戰(zhàn)。

2.做品牌就是要燒錢

這種觀念認為，小企業(yè)談品牌是一種可望而不可及的奢侈。 需要注意的是，凡是與錢相關的，都是數量、效率概念，品牌成功還需要靠質量概念。也就是產品、服務的創(chuàng)新和差異化的程度，以及可感知的質量。 只要你的基因夠優(yōu)秀，先成為小強，進而成為大強，或許都是早晚的事兒。 品牌的發(fā)展，或者靠自身緩慢滾動，或者依賴資本快速推動。今天資本助推的時代，很多曾經的小品牌，因為有清晰的差異化競爭力和市場價值，所以獲得了資本市場的青睞，進而更快速地獲得了終端消費市場的勝利。 因此，我的建議是，不要先擔心錢，首先要關注的是自身是否具有競爭力。

3.知名度就是一切

知名度是流量的問題，知名度、曝光度就相當于吆喝。 知名度拿錢可以解決，品牌不是只靠錢就能解決的。一個高知名度的品牌，未必就是一個受歡迎、擁有市場的好品牌。 比如恒大冰泉。當初靠幾十個億元快速砸出了知名度，產品鋪市也很廣泛。但因為品牌策略不清晰且始終搖擺不定，至今市場仍呈現高開低走之勢。 其走馬燈一般變換的品牌訴求包括好水喝出美麗真礦泉來了健康長壽不是地表水一處水源供全球等。雖然頻繁說了很多概念，但最后還是等于什么都沒說。

4.產品就是一切，產品第一

產品是品牌的載體，或者說是品牌價值呈現的一種方式。現實中人們很容易認為他們消費付出為的是獲得產品的使用價值，但很可能會忽略購買價格中品牌的無形附加價值。 在今天的世界，我們消費的產品，絕大部分是品牌化的產品，產品價格中高于成本和行業(yè)平均毛利以上的部分，就是品牌的溢價。 品牌溢價是如何產生的？這個公式也許可更直觀地表達： 產品-意義=商品 產品+意義=品牌 很多人說市場競爭不過是產品質量的PK，此話只對了一半。產品質量，實際上包括了性能質量和市場感知質量，消費者對優(yōu)質產品的感知，往往和市場感知質量有關，而不是性能質量。而市場感知質量，是產品品牌化的結果。 產品可以是企業(yè)的，但品牌卻最終掌握在消費者心里。在20世紀70～80年代，可口可樂與百事可樂曾經在口味上重點PK，其中，百事可樂在盲評中的得分領先，但銷售至今卻仍落后于可口可樂；而可口可樂也曾被迫根據口味盲評改進配方，但卻遭到市場強烈反對而改回原配方。 這個案例說明了：可樂市場競爭的本質，還是品牌力；品牌可以影響消費者對產品品質的認知。 產品沒有品牌，就沒有目標和精神支柱，在消費者心中也就沒有了意義和情感價值。

5.品牌就是名稱和標志

名稱和標志，只是品牌的符號。任何的名稱和符號，都具有識別功能。品牌符號還可以激發(fā)一些直觀的聯想，乃至引發(fā)某種天然的好感。但這些作用都不是最重要、最根本的。 每個產品和服務都有法律意義上的名稱和標志，但不是每個名稱和標志都會成為真正意義上的品牌。品牌符號的價值不是先天的，而是后天經營和積淀的結果。 不同的名稱和符號，代表著截然不同的感受和價值。這背后的原因在于符號所代表的品牌自身的意義和價值不同。