《營造名牌的21種模式》這本書的作者總結出了促使消費者購買產品的五種動機圈，即價值、規(guī)范、習慣、身份、情感，同時針對這五種動機，提出了相應的二十一種廣告模式，并逐個結合案例進行詳細的分析。

動機圈一價值

假定：消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產品更大。那么相應的有四種基本廣告戰(zhàn)略模式：訴諸需求的戰(zhàn)略、訴諸指標的戰(zhàn)略、訴諸情感的戰(zhàn)略、訴諸引導的戰(zhàn)略。

訴諸需求的廣告戰(zhàn)略，其原理是：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需求。

此戰(zhàn)略又分為樹敵、后期效應、社會懲罰和問題類比四種手段，針對每一種手段，作者都提出了新鮮生動的案例，有的真是令人忍俊不禁。

海飛絲是一種去除頭屑的洗發(fā)水，這在臨床上已經證明，但很多顧客并不把頭屑當回事兒，怎樣才能刺激他們象消滅跳蚤或虱子一樣堅決地對付頭屑呢？在日本播放的海飛絲電視廣告上，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專業(yè)入學考試前夕遭到頭屑的侵襲。

女生認命地說：我的前途完了。這時，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。海飛絲的廣告語是：你不會有第二次機會給人留下第一印象。此話聽來悅耳，實際暗藏殺機：誰要是不消滅他的頭屑，社會上等著他的倒霉事兒還多著呢！

看了這樣的廣告，誰還能不在意自己的頭屑？這個案例成功地運用了社會懲罰手段：假如消費者不能（很快地）解決他的問題，那你就把他所面對的重要的社會后果戲劇化。

動機圈二規(guī)范

假定：消費者之所以喜歡你們公司的產品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價值相左的）內心沖突。規(guī)范動機圈中包括五種戰(zhàn)略模式，這里我講一下良心廣告戰(zhàn)略。

每個人頭腦中都儲存著一些價值規(guī)范（比如社會義務感、責任感、信守諾言等），這些規(guī)范下意識地指導他應該怎么做。當一個人的行為與自己的規(guī)范不符時就會惴惴不安。這時，如果有一種產品能幫他重拾良好感覺，它就提供了一個誘人的購買動機。

麗諾洗碗機就成功地應用了這種策略。麗諾洗碗機1963年在德國誕生的時候，還是一種可買可不買的奢侈品。家庭主婦的社會規(guī)范提醒她們：家庭花錢要節(jié)約！因此，打算購買這種奢侈品的人可能會良心不安。

麗諾設計了這樣一則**廣告：良心像人一樣離開家庭主婦的身軀，開口說道：用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務??！這一新的規(guī)范把家庭主婦從惴惴不安中解脫出來，而且問心無愧。麗諾用良心戰(zhàn)略打開的這一新市場如今已達50億。

動機圈三習慣

假定：消費者之所以喜歡某種產品，是因為他無意識地習慣使用這種產品。由此引發(fā)的五種廣告戰(zhàn)略模式都著眼于打破阻礙產品銷售的舊的消費定勢，引導消費者建立新的促進產品銷售的消費習慣。

例如：意大利費雷諾公司生產了一種奶片，按消費者的習慣應歸類于甜食這個概念抽屜中。但是新的品牌廣告戰(zhàn)略是要把它轉移到食品這個大抽屜之中。為此，費雷諾公司在外觀和包裝上都突出了這種轉變。并與運動營養(yǎng)研究所合作，由運動員做廣告，把它作為運動員的餐間小吃推出，增強了廣告效果。

同時，在超級市場的冷凍貨架上，奶片被放在酸奶、黃油乳酪和牛奶旁邊，從而使奶片由口味平平的甜食轉變成了不可或缺的大眾食品。其實，產品還是原來的產品，改變的僅僅是消費者對它的認知。這是一個成功地采用了分類廣告戰(zhàn)略的例子。

另一個例子是，澳大利亞有一種神奇蛋黃醬欲擴大市場銷量。它對蛋黃醬市場永無休止的競爭已倍感厭煩，但從新的方向聽到了更大商機的召喚：神奇蛋黃醬決定轉移戰(zhàn)場，與黃油較量一番。

在整版廣告中，它向消費者呼吁：既然在沙拉中放蛋黃醬味道比放黃油好，你們?yōu)槭裁丛谌髦危ɡ锩嬉矈A有沙拉）中偏要首選黃油？在消費者那里，這種廣告戰(zhàn)略引發(fā)了一種原來還可以這樣的效果。從此神奇蛋黃醬開始了新生。這個例子成功地采用了替代廣告戰(zhàn)略。

動機圈四身份

假定：消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為產品使他自己更覺得尊貴，也在他人面前盡顯身份。

舉個有趣的例子，破洞的牛仔褲被奶奶拿起來縫上補丁的故事一直流傳，年輕人對破洞牛仔褲的熱情長盛不衰，最重要一點，就是破洞的牛仔褲，代表我們年輕人身份。

動機圈五情感

假定：消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為他喜歡這個品牌。具體的案例這里不再列舉了。

五種動機圈，能夠很好的指導我們品牌的打造

今天的文章就分享到這里，這是四喜包裝，日拱一卒第32篇文章。想看前面的，可以關注四喜，同時感謝還在關注我的朋友，恭喜您沒有被我騷騷的黃色大廣告嚇走。四喜會持續(xù)寫關于品牌包裝設計的心得與故事。

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