在傳播中瞄準女性——這三個主流品牌如何對待女性特質(zhì)去年，我們寫了一篇文章，分析了吉列、Axe / Lynx和Old Spice如何對待男性特質(zhì)。今天的文章關注女性氣質(zhì)，以及三個主流“女性”品牌對女性氣質(zhì)的不同描述。

　　近年來，品牌與女性對話的方式發(fā)生了顯著變化。越來越少的公司(但仍有太多)追求“粉紅化”策略，即提供普通產(chǎn)品的粉色或花朵版本，將它們作為“女性”進行營銷，并為此收取更高的費用。

　　越來越多的組織認識到，為了有效地接觸婦女，它們需要接受社會正在發(fā)生的變化。特別是，他們需要意識到一個事實，即女性對女性特質(zhì)的看法比以往任何時候都更廣泛、更復雜、更多樣。

　　我們今天討論的三個品牌有不同的方法來解決女性氣質(zhì)的話題:維多利亞的秘密落后于潮流，多芬是女性賦權的行業(yè)標桿，古馳代表了最先進的方法。

　　1.維多利亞的秘密——讓(一些)女人感到性感維多利亞的秘密是作為一個男人為他們的妻子和女朋友購買內(nèi)衣的品牌推出的。在這一策略取得初步成功后，這種方法就失效了。新老板在20世紀80年代將維多利亞的秘密從一個與滑稽表演和閨房氛圍相關的品牌重新定位為一個更為主流的女性主張。

　　維多利亞的秘密形象仍然高度性感。該公司不斷建立與完美的美麗、性感、親密和欲望的聯(lián)系，并將自己定位為自信和強大的女性的選擇。然而，與越來越多的品牌不同，這些品牌擁抱各種身材和膚色的女性，維多利亞的秘密拒絕這樣做，仍然只推廣完美無瑕的美麗類型。在它的交流中，它只描繪超級模特， 從來沒有真正的女孩，作為其戰(zhàn)略的一部分，它不提供加大碼產(chǎn)品。

　　該公司因其對女性氣質(zhì)和性感的非包容性方法而受到嚴厲批評，并受到一些更開放的品牌的挑戰(zhàn)(特別是蕾哈娜的Savage X Fenty“慶祝無畏、自信和包容性”)。然而，隨著所有權的變更和長期首席執(zhí)行官萊斯利·韋克斯納的離職，維多利亞的秘密可能會采取新的戰(zhàn)略。

　　2.多芬——讓女性感受美麗和自信多芬的品牌定位是世界上最著名的戰(zhàn)略之一，受到品牌和營銷專業(yè)人士的廣泛好評。自2004年重新定位以來，該品牌一直致力于讓女性對自己的皮膚充滿自信，無論她們的身材、膚色或年齡如何。多芬的做法，即使在超過16年后的今天，在美容類別中仍然是獨一無二的， 該公司經(jīng)常被批評強制推行無法實現(xiàn)的美麗標準，提倡完美無瑕的外表。根據(jù)品牌使命，多芬只宣傳真正的女性，讓美麗成為“自信的源泉，而不是焦慮”。

　　多芬的“真正的美麗”的信息不僅通過廣泛談論的品牌活動，而且通過授權計劃。例如，Dove自尊項目幫助女孩增強自信或通過以婦女和女孩為重點的伙伴關系。

　　最近的品牌傳播似乎描繪了與以往活動略有不同的女性類型——更強大、更自信，而不是脆弱和易受傷害；女人，不需要別人的允許就能感受美麗，保持真實的自我。然而，盡管多芬在女性賦權方面是一個真正的潮流引領者，但其信息仍然集中在美容方面，而其他品牌(例如，Always) 已經(jīng)開始在更深的層次上擁抱女性氣質(zhì)，遠遠超越了外表。

　　3.古馳——慶祝性別流動在過去，古馳的交流以大膽、性挑逗和有爭議的風格為特征，這種風格由湯姆·福德開創(chuàng)，弗麗達·賈尼尼延續(xù)。自2015年Marco奇異被任命為首席執(zhí)行官兼Alessandro Michele創(chuàng)意總監(jiān)以來，該品牌經(jīng)歷了迄今為止最繁榮的時期，無論是財務表現(xiàn)還是在時尚影響者中的品牌相關性。在奇異和米歇爾下面， 古馳經(jīng)歷了時尚出版物所描述的一場革命——品牌被重新定位，一種新的一致的美學被引入。

　　這個品牌的形象幾乎在一夜之間從時尚、有光澤和性感變成了原始、古怪、前衛(wèi)、浪漫和極客。新定位的關鍵要素之一是品牌對女性氣質(zhì)(以及男性氣質(zhì))的追求。在某種程度上，古馳已經(jīng)成為一個無性品牌，傳達其對性流動性的積極立場——與中性模特合作，并在同一場時裝秀上展示類似的男女系列。

　　盡管這種方法看起來仍然很前衛(wèi)，但隨著營銷傳播的未來可能變得沒有性別之分，很可能會有更多的品牌效仿古馳的做法。