目錄

1. 品牌代言人的意義
2. 品牌代言人的類型及功能
3. 品牌代言人的設(shè)計(jì)

品牌代言人（Brand Spokesperson）

品牌代言人的意義

　　代言人是一個(gè)寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的非凡人員。代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動(dòng)中。假如我們再細(xì)化到商業(yè)營銷領(lǐng)域，那么代言人可以分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產(chǎn)品代言人三類，它們是一種包含與被包含關(guān)系。不同類型（范疇）的代言人自有其不同的職能與要求，具體到企業(yè)品牌塑造層面，我們的營銷及廣告人員所必需通曉的就是品牌代言人了。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠。

品牌代言人的類型及功能

　　總體而論，目前的品牌代言人可以分為兩類，即高可信度型和低可信度型。　　

　　高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個(gè)領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威。如演藝界的歌星、科研界的學(xué)者等；一般說來，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強(qiáng)的說服力與號(hào)召力來傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵，對于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采用此型。如價(jià)值不菲的世界名表OMEGA聘用超級名模辛迪·克勞馥作代言。

　　低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）們來自生活與工作的各個(gè)領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。低可信度型代言人雖然應(yīng)用較少，但是卻有它獨(dú)特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實(shí)，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達(dá)到告知與說服的目的，此類型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于前者。如步步高無繩電話就是以一造型獨(dú)特、話語俏皮的普通人為其品牌代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛叫“小麗”的男人，甚至在聽到“小麗啊”三個(gè)字時(shí)，我們會(huì)立馬想到步步高。在時(shí)下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場，往往能起到出奇制勝的效果。

品牌代言人的設(shè)計(jì)

　　選用品牌代言人收益與風(fēng)險(xiǎn)同在。在品牌建設(shè)中，選品牌代言人并非一拍腦袋的事，而是一種策略與系統(tǒng)工程。如何選用符合品牌定位的“潛力股”？如何最大限度發(fā)揮品牌代言人的峰值？如何規(guī)避使用品牌代言人的風(fēng)險(xiǎn)？當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，如何采用拯救措施？是每個(gè)企業(yè)選用品牌代言人時(shí)不能回避的問題。

(1)代言人同品牌的個(gè)性相一致

　　個(gè)性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價(jià)值內(nèi)涵，也就決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群。比如力士的品牌個(gè)性是高貴，萬寶路的個(gè)性是陽剛、豪邁。同樣，代言人也有不同的個(gè)性，有的成熟穩(wěn)健，有的青春時(shí)尚……代言人個(gè)性同品牌個(gè)性吻合一致是品牌傳播效果優(yōu)化的要害，兩者只有協(xié)調(diào)一致，精準(zhǔn)對接，品牌代言人才能很好地演繹出品牌的個(gè)性內(nèi)涵，互相輝映，為品牌形象增光添彩；假如兩者不一致甚至相悖，只會(huì)稀釋甚至損害品牌形象，還會(huì)失去一部分品牌忠誠者的心。

　　隨著奧格威先生的“品牌形象”觀念的引入及風(fēng)靡，品牌個(gè)性大戰(zhàn)也風(fēng)起云涌地在各個(gè)領(lǐng)域中展開了。在美國，最早的品牌個(gè)性大戰(zhàn)要算萬寶路香煙和云絲頓香煙兩大品牌：萬寶路香煙和云絲頓香煙在包裝、色彩、口味上極為接近，然而因?yàn)閲@品牌個(gè)性選用代言人的不同策略而命運(yùn)迥異。萬寶路以西部牛仔為品牌代言人，其形象長久而集中地表現(xiàn)出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費(fèi)者輕易識(shí)別，并在感情上產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。反觀云絲頓，卻因?yàn)槠放苽€(gè)性模糊，代言人選擇不倫不類，致使品牌識(shí)別傳播不力，導(dǎo)致市場競爭力一蹶不振?！　?

　　品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的要害。如前所述，代言人個(gè)性千差萬別，或沉穩(wěn)老練、或青春活潑、或溫文爾雅、或粗曠樸實(shí)。人的個(gè)性是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中塑造而成的，不同的個(gè)性折射著不同的人文精神和個(gè)體價(jià)值；品牌個(gè)性也產(chǎn)生于社會(huì)，它是整個(gè)市場價(jià)值肌體上的一個(gè)細(xì)胞，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。品牌個(gè)性欲復(fù)歸社會(huì)與市場，獲取立足市場的能量，就必須找到與之匹配的符號(hào)載體，這個(gè)載體就是品牌代言人。只有品牌個(gè)性與代言人個(gè)性準(zhǔn)確對接，才會(huì)產(chǎn)生傳播識(shí)別的同一性，有效地樹立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置。例如可口可樂與其代言人的組合就符合個(gè)性對接原則：可口可樂品牌個(gè)性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠(yuǎn)執(zhí)著和永遠(yuǎn)年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個(gè)性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。反觀創(chuàng)維電視以前推出的一則廣告，卻以古代皇帝唐明皇（劉威飾）來推薦：“朕心滿足足！”的電視機(jī)，且不說時(shí)代落差產(chǎn)生的別扭，皇帝的高高在上的威嚴(yán)冷俊和創(chuàng)維倡導(dǎo)的實(shí)用性、平民化個(gè)性亦背道而馳。與此類似的還有武則天（劉曉慶飾）與TCL王牌的組合，也屬一種錯(cuò)位的對接。

(2)營銷目標(biāo)區(qū)域化與代言人細(xì)分化的協(xié)調(diào)不同類型的企業(yè)

　　不同特色的產(chǎn)品，在運(yùn)用代言人時(shí)，應(yīng)首先從本企業(yè)的營銷目標(biāo)區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在的市場區(qū)域化特點(diǎn)越來越突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，企業(yè)營銷策略應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切”。與之相應(yīng)，代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。據(jù)調(diào)查顯示：名人廣告中會(huì)出現(xiàn)同性相吸的傾向，即女性消費(fèi)者偏愛女性廣告名人，而男性消費(fèi)者則偏愛男性廣告名人。

　　名人影響雖大，但亦有其“力所不及”的地方，甲代言人的影響力在A營銷區(qū)最大，則用之；乙代言人在B營銷區(qū)影響力很小，則棄之。因此，對代言人的細(xì)分化也就顯得格外重要。代言人細(xì)分指標(biāo)應(yīng)包括：性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、國籍和地理區(qū)域等等。例如百事可樂在其全球化營銷策略中，就針對亞洲地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，選用了在本地很有影響力的歌星郭富城、王菲作代言；而在歐美地區(qū)，則選用了拉丁巨星瑞奇·馬丁和珍妮·杰克遜為代言人。四人皆謂名人，可試想一下兩兩對換，其廣告效果會(huì)如何呢？

　　由此可見，我們的企業(yè)在市場進(jìn)程當(dāng)中，要把握好營銷目標(biāo)的區(qū)域化研究，了解區(qū)域受眾的生活價(jià)值觀，同時(shí)也要追蹤社會(huì)新潮，分析名人明星的動(dòng)向及特點(diǎn)，找到營銷目標(biāo)與代言人之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。

(3)產(chǎn)品生命周期與代言人

　　品牌是恒久不變，而且應(yīng)隨著時(shí)間的推移而愈見生命力?？墒瞧放浦碌漠a(chǎn)品，是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的增加和產(chǎn)品線的延長上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期 ?！　?

　　與之相似，代言人的人氣也會(huì)有一個(gè)萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。由于急功近利思想的促動(dòng)，企業(yè)往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)的代言產(chǎn)品所處的生命周期不同，有的處于導(dǎo)入期，有的則已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。假如在產(chǎn)品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言，巨額的費(fèi)用支出將隨著產(chǎn)品“退市”而付諸東流，企業(yè)所期待的品牌塑造效果勢必差強(qiáng)人意。聰明的企業(yè)主目光敏銳，他們能找準(zhǔn)二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，如當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，一般采用人氣極旺的明星，以期迅速擴(kuò)大品牌知名度；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，則會(huì)考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其來延長產(chǎn)品的市場生命?！　?

　　一般說來，代言人與產(chǎn)品之間的關(guān)系在受眾心中的映像越是牢固，說明該廣告越是成功，一旦該代言人的知名度和人品下降，產(chǎn)品品牌形象必將受損。因此，企業(yè)主對于有潛質(zhì)而又處于成長期的產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免請那些人氣處于鼎盛期后或處于衰退期的代言人。

(4)代言人新模式

　　美國天高國際廣告公司（BBDO）在為客戶尋找代言人之前，要首先調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標(biāo)消費(fèi)者心目中所認(rèn)為的一個(gè)品牌使用者的形象。然后再依據(jù)量化統(tǒng)計(jì)結(jié)果而確定選用與品牌最相關(guān)的親和性指數(shù)最大的“使用者形象”為品牌代言人?！　?

　　BBDO的這一模式給我們一個(gè)啟示：代言人不一定非得是現(xiàn)成的，他可以人為“組合制造”，這樣就開辟了一條非名人明星的代言路線。例如，某一眼鏡品牌，依據(jù)“使用者形象”調(diào)查得知，該品牌的消費(fèi)者應(yīng)該是白領(lǐng)工薪族，那么廣告公司就可以在現(xiàn)實(shí)生活中找到各種元素組合成“原形”，并在傳播中將其與品牌形象有機(jī)融合。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產(chǎn)生的?！　?

　　卡通造型代言也不失為一種模式。例如，IBM為了改變其在歐洲客戶中的陳舊形象，推出了有著長長絨毛和明亮粉紅色尾巴的頑皮、合群的“紅豹”卡通形象，希望以此體現(xiàn)IBM友好、積極、主動(dòng)、親切以及強(qiáng)調(diào)服務(wù)的新形象?！凹t豹”最初是法國GGK廣告公司為歐洲用戶推薦IBM的新產(chǎn)品Think Pad 牌筆記本電腦而創(chuàng)意設(shè)計(jì)的，這一可愛的卡通形象一反歐洲計(jì)算機(jī)專業(yè)雜志和一般商業(yè)雜志廣告的枯燥單一，而以親切的姿態(tài)邀請讀者參與進(jìn)來。由于別出心裁的“紅豹”形象引起了歐洲人的強(qiáng)烈愛好，如今它以成為IBM在歐洲所有城市推廣活動(dòng)中的重要內(nèi)容。

(5)代言人“一夫一妻制”

　　打開電視，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)某代言人剛在甲地作完A廣告，一下子又跑到乙地作B廣告。代言人日漸頻繁的“走馬客串”，使得廣告市場一片紅火。然而，這些代言人“一女?dāng)?shù)嫁”、四處“作秀”，同時(shí)為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為廣告明星的同時(shí)，卻使得其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂模糊。這種現(xiàn)象開始引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注了。

　　有鑒于此，對于企業(yè)而言，在找代言人時(shí)，不但要分析其人氣、個(gè)性、區(qū)域化影響等因素，還應(yīng)考慮他的專一度，即是否對本品牌“忠貞不二”。假如發(fā)現(xiàn)對方有“不忠行為”，則應(yīng)立即PASS掉，另尋他好；對于代言人來說，應(yīng)本著自重自律的態(tài)度為契約方著想，在法定合同期內(nèi)嚴(yán)守“一夫一妻制”。其實(shí)，明智的代言人會(huì)對選擇自己的商家也有所選擇，不會(huì)輕易接受他人的“殷勤”，否則一旦產(chǎn)品質(zhì)量或商家信譽(yù)出現(xiàn)問題，將會(huì)損壞自己的形象，敗壞自己的名聲?！　?

關(guān)于代言人與企業(yè)之間的契約形式，業(yè)內(nèi)目前尚無一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，常出現(xiàn)違約而使合同成為一紙空文。因此，代言人市場的規(guī)范與完善，還需要政府與行業(yè)組織的通力合作，加快該領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、法制化建設(shè)，使企業(yè)和代言人能結(jié)成一個(gè)和睦、穩(wěn)定的“家庭”。在當(dāng)前情況下，至少要防止近親中的“一夫多妻”現(xiàn)象的發(fā)生，即不答應(yīng)同一代言人同時(shí)為同一產(chǎn)品類別的多個(gè)品牌作代言。 　　

(6)擺正品牌與明星的主次關(guān)系

　　假如請明星做廣告，消費(fèi)者只記住了做廣告的明星，甚至記住了明星的一言一行，就是記不清是什么品牌，明星的光線遮住了品牌，品牌淪為襯托明星的綠葉，這無疑是名人廣告的失敗。

　　名人廣告雖然需要明星參加，但廣告中的真正主角應(yīng)該是品牌或產(chǎn)品，明星只是道具。所以企業(yè)在請明星代言廣告時(shí)，一定要擺正品牌與明星的主次關(guān)系，避免喧賓奪主，本末倒置，將名人廣告做成明星個(gè)人秀，再大牌的明星也必須服務(wù)于品牌。

　　代言人是品牌塑造中的一把劍，企業(yè)能否運(yùn)鋒無阻、所向披靡，不但要?jiǎng)πg(shù)高明，而且劍本身也要鋒利。只有好劍配上技高一籌的劍客才算是完美組合。企業(yè)在品牌塑造過程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究代言人、選好這把劍，并練好內(nèi)功，善用策略與技巧，才能在市場的搏殺中游刃有余、節(jié)節(jié)勝利！

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