目錄

1. 廣告攝影的定義
2. 廣告攝影的特征
3. 廣告攝影的發(fā)展
4. 廣告攝影的分類
5. 廣告攝影的技巧
6. 國外廣告攝影圖像的表現(xiàn)手法

廣告攝影的定義

　　廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的外形、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點(diǎn)，從而引起顧客的購買欲望。廣告攝影是傳播商品信息、促進(jìn)商品流通的重要手段。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)不是單純的商業(yè)行為，它已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)生活的一面鏡子，成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要手段和媒介。

廣告攝影的特征

　　廣告攝影首先是攝影的一個(gè)門類，但是又與廣告推銷發(fā)生著密切的關(guān)系。許多人把廣告攝影作品當(dāng)作是純粹的藝術(shù)攝影來看待，這其實(shí)是一種錯(cuò)誤的，盡管廣告攝影和藝術(shù)攝影有著千絲萬縷的聯(lián)系，但實(shí)際上不同的。

　?、贁z影是以傳達(dá)信息為主要功能

　　所以，廣告攝影是屬于實(shí)用藝術(shù)的范疇。從現(xiàn)代傳播功能的角度來看，廣告攝影也可以稱為信息傳遞藝術(shù)。廣告攝影必須追求實(shí)際的傳達(dá)效果為目的，具有十分明確的市場目標(biāo)和宣傳目的，要求針對目標(biāo)市場和目標(biāo)用戶而拍攝制作，注重實(shí)效性。廣告攝影必須清楚、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)雖然也重視思想性和藝術(shù)性，但還更多層面上要考慮其商業(yè)性因素。

　?、跀z影的實(shí)用功利性

　　廣告攝影的力量在于更多地吸引人們的注重力，引起人們對商品的購買欲望，其實(shí)用性相當(dāng)明確，評價(jià)廣告攝影的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)整個(gè)廣告推廣活動(dòng)終結(jié)時(shí)的結(jié)果來檢查的，經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果是檢驗(yàn)廣告攝影的廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，對于廣告作品的評價(jià)和猜測，是根據(jù)廣告在商品推銷中所起的作用，始終是以市場為基礎(chǔ)的，以消費(fèi)者為中心，不能以個(gè)人感受為基礎(chǔ)。具體地說，一張廣告攝影作品，不管藝術(shù)上是多么精湛，只要它缺乏"推銷"的力量，在進(jìn)入消費(fèi)者的視覺領(lǐng)域后，即便能夠引起足夠的審美效果，但是假如無法刺激消費(fèi)者的具體消費(fèi)欲望或者激發(fā)消費(fèi)者明確的參與激情，就不能算是一個(gè)好的廣告照片。而且，優(yōu)秀作品所刺激的購買目的性是非常明確的，也就是具體到商家所指定的某類商品。

　　③具有較大約束性的廣告攝影

　　從攝影者的角度來看，廣告攝影的構(gòu)思創(chuàng)意要受到被宣傳商品的廣告策略制約，具有較大的局限性，非凡是廣告攝影構(gòu)思和創(chuàng)作講究定位定向設(shè)計(jì)，在內(nèi)容的表現(xiàn)方面，圍繞廣告的目的而經(jīng)常有很大的規(guī)定性。但是作為藝術(shù)攝影的構(gòu)思和創(chuàng)意，則沒有這方面的約束。藝術(shù)攝影可以追求別出心裁，有較大的表現(xiàn)自由空間。因此，廣告攝影必須努力講究商品的個(gè)性和風(fēng)格，經(jīng)常將個(gè)人的風(fēng)格隱藏在后面，力求以服從商品的需要為主，不然會(huì)很難達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。

　　由于廣告攝影作品發(fā)布必須經(jīng)過具體的媒介，其效果要受到具體媒介表現(xiàn)方式的制約。不管攝影廣告的的作品最后通過什么樣的媒介發(fā)布，它都是一項(xiàng)綜合性的集體活動(dòng)（包括廣告創(chuàng)意、美術(shù)設(shè)計(jì)、文稿寫作創(chuàng)作過程），是直接從屬于銷售推廣活動(dòng)，不可能單獨(dú)存在。而且，從受眾的角度出發(fā)，廣告攝影要考慮到商品的不同的消費(fèi)層次，或者是針對性地對不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)作。

　　廣告攝影既不同于新聞攝影（以最簡化的方式傳遞信息），也不同于藝術(shù)攝影（可以采用很隨意的方式制作照片），它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個(gè)人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和告意念為主要?jiǎng)訖C(jī)，迎合消費(fèi)者情趣，達(dá)到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告是商品競爭的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先于或者同步于各種商業(yè)因素的變化，才能創(chuàng)新。在表現(xiàn)手法上，廣告攝影比一般的藝術(shù)攝影更加需要豐富的技術(shù)和技巧，這種技術(shù)和技巧是建立在如實(shí)地表現(xiàn)商品美感的基礎(chǔ)上，因?yàn)樯唐返拿栏兄苯觼碜杂谏唐繁旧淼墓δ?，如?shí)地反映出商品的美，在某種程度上也就同時(shí)體現(xiàn)了商品的品質(zhì)和功能。反過來，廣告攝影要求技術(shù)和技巧的運(yùn)用是盡善盡美的，因?yàn)楫嬅嫔系娜魏挝⑿〉氖韬龊褪д`都可能使顧客聯(lián)想到商品的質(zhì)量。使顧客對商品產(chǎn)生不信任感，從而影響商品的銷售。

廣告攝影的發(fā)展

　　在攝影術(shù)誕生以前，或者從嚴(yán)格意義上來講，是在攝影可以通過精良的印刷術(shù)傳播以前，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域一直是繪畫與文字之間的競爭。廣告攝影的成型主要是20世紀(jì)發(fā)展起來的，其形態(tài)是隨著印刷媒介的制版技術(shù)發(fā)展而不斷趨于完善的。在攝影發(fā)明以后的50年期間，攝影術(shù)還難以進(jìn)入廣告領(lǐng)域，主要是攝影復(fù)制技術(shù)還沒有取得滿足的質(zhì)量，攝影的傳播只能遺稿簡單的復(fù)制技術(shù)，因此難以在更為廣闊的空間里傳遞圖象的信息，再加上成本昂貴，一般廣告商還不能承受。

廣告攝影的分類

　　廣告攝影可以從不同角度進(jìn)行劃分，具體如下：

　　(1)寫實(shí)類和寫意類劃分。寫實(shí)類形式所傳播給消費(fèi)者的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品表現(xiàn)，寫意類形式往往并不以廣告產(chǎn)品為直接訴求內(nèi)容，而是通過傳播與主題相關(guān)的信息傳播來點(diǎn)畫廣告主題。

　　(2)攝影照片和攝影畫劃分。攝影照片一般只是把廣告內(nèi)容以攝影形式來顯示出來，在其中基本沒有廣告文字語言。攝影畫是廣告文字語言和表現(xiàn)廣告主題的攝影在廣告上的綜合運(yùn)用，在其中可明顯地區(qū)分出兩大部分，即廣告文案和廣告攝影。

　　(3)產(chǎn)品廣告攝影和企業(yè)廣告攝影的劃分。這是根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題內(nèi)容所做的劃分。產(chǎn)品廣告攝影的重點(diǎn)是充分表明商品本身的優(yōu)異特性，企業(yè)廣告攝影是以企業(yè)自身的形象，如規(guī)模、歷史、信譽(yù)、傳統(tǒng)、技術(shù)水平、人員素質(zhì)和企業(yè)文化、社會(huì)形象等為主要內(nèi)容。

廣告攝影的技巧

　　現(xiàn)代廣告攝影是獨(dú)特的構(gòu)思設(shè)計(jì)和高超的攝影技術(shù)的結(jié)合。

　?。?）選定主體商品在空間的位置。從美學(xué)角度看，一般應(yīng)把被攝商品安排在畫面的中心或稍稍偏離中心的位置，主體商品至少應(yīng)占據(jù)整個(gè)畫面的2／3，并在上下左右留有一定的空隙，才會(huì)引起人們的注重。

　　（2）安排背景。背景對突出主體形象及豐富主體的內(nèi)涵起著重要的作用。在背景選擇和安排上，既要力求簡潔，使主體商品醒目，又要力求使背景與主體形成色調(diào)對比。

　　(3)用光。廣告攝影中非常講究用光。光線運(yùn)用不當(dāng)，再好的構(gòu)思也會(huì)落空。攝影用光既能真實(shí)、完整地反映實(shí)物面貌和表達(dá)廣告的思想主題，又能夠很好地表達(dá)商品的質(zhì)感和產(chǎn)生強(qiáng)化色彩的效果。

　　(4)選擇底片。根據(jù)主體商品的不同而選擇彩色底片或黑白底片。某些商品比較適合于彩色底片，以突出其鮮明、生動(dòng)等特征；而另一些商品比較合適用黑白底片以產(chǎn)生凝重、沉穩(wěn)和堅(jiān)固的效果。

　　(5)借助暗房技術(shù)。為了更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，增強(qiáng)廣告照片的視覺效果，可以借助于暗房技術(shù)。

國外廣告攝影圖像的表現(xiàn)手法

　　(1)直接展示法。即將主體以最突出、最引人注目的方式呈現(xiàn)出來的方法。這種方法在視覺表現(xiàn)功能上能夠真實(shí)地再現(xiàn)對象的表面質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，從而給人以信任感和親切感。

　　(2)突出特征法。即抓住事物獨(dú)具的個(gè)性，把它與眾不同的地方鮮明地表現(xiàn)出來的方法。這些特征一般由事物的形象、性質(zhì)、用途與使用功能所決定。在廣告攝影中常用突出商品的品牌和商標(biāo)來達(dá)到目的。

　　(3)對比映襯法。此方法突出和強(qiáng)調(diào)事物的性質(zhì)和特點(diǎn)，使二者互為襯托，造成強(qiáng)烈的對立效果，使主題更為鮮明強(qiáng)烈。

　　(4)合理夸張法。此方法將事物特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行明顯夸大，以強(qiáng)調(diào)事物的實(shí)質(zhì)，賦予人們一種新奇與變化的情趣。

　　(5)運(yùn)用聯(lián)想法。即以一事物與另一事物的連接喚起類似的生活體驗(yàn)和思想感情的回憶，他們以感情為中介，由此物向彼物推移。

　　(6)富于幽默法。此方法是通過巧妙安排饒有風(fēng)趣的情節(jié)，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫化的程度，造成布滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默情境，使觀賞者產(chǎn)生會(huì)意。

　　(7)借用比喻法。即選擇兩個(gè)在本質(zhì)上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。比喻的事物與主題可能沒有直接關(guān)系，但在某一點(diǎn)上都與主題相吻合，因而可以獲得婉轉(zhuǎn)表達(dá)的藝術(shù)效果。

　　(8)以情托物法。在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情烘托主題，真實(shí)而充分地反映這種審美感情，以達(dá)到美的意境。

　　(9)剪輯組合法。即運(yùn)用非凡的攝影技巧或暗房加工改變攝影形象，提高畫面表現(xiàn)力，給人一種新的視覺感受，為人們開拓了一個(gè)奇異動(dòng)人的視覺世界。

　　(10)系列表現(xiàn)法。這是目前國外廣告攝影常用的一種表現(xiàn)手法。即在一個(gè)主題上，以同一設(shè)計(jì)要素與基調(diào)來進(jìn)行發(fā)展變化的設(shè)計(jì)手法。系列設(shè)計(jì)能創(chuàng)造一個(gè)完整的視覺印象，如同蒙太奇具有多視點(diǎn)的特性，產(chǎn)生美的節(jié)奏與運(yùn)動(dòng)，達(dá)到非凡的藝術(shù)效果。

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