目錄

1. 馬歇爾·麥克盧漢的思想
2. 麥克盧漢著作及影響

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan，1911年－1980年）

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan，1911年－1980年）：20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家，思想家。

　　麥克盧漢1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙頓市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大學(xué)拿到了文學(xué)學(xué)士學(xué)位；1934年在同一所大學(xué)獲得碩士學(xué)位；此后不久到劍橋大學(xué)留學(xué)，繼續(xù)文學(xué)方面的研究；1942年獲得劍橋博士學(xué)位,并在美國多所大學(xué)執(zhí)教。其間出過許多巨著，在社會(huì)上有莫大的影響。于1980年圣誕除夕去世。

　　麥克盧漢一生勤于學(xué)問，拿了5個(gè)學(xué)位，完成了幾次重大的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)向：工科——文學(xué)——哲學(xué)——文學(xué)批評——社會(huì)批評——大眾文化研究——媒介研究，終于成為20世紀(jì)最重要的媒介思想家之—。麥克盧漢的著作如天書，文字詭譎俏皮書信則明白如話。

馬歇爾·麥克盧漢的思想

麥克盧漢媒體觀

麥克盧漢天才啟示錄式的思想主要體現(xiàn)在他的代表作《理解媒介》這本書中，他提出一系列聞名的論斷：

　　1，“媒介即是訊息”，過去，人們把媒介看成是一種運(yùn)載物質(zhì)或信息的工具，媒介本身并不重要，它并不能決定或改變它所運(yùn)載的東西。但麥?zhǔn)峡吹矫浇榈臎Q定性作用，非凡是在電子化時(shí)代，媒介具有前所未有的積極的能動(dòng)作用。媒介引起了人間事物的尺度變化和模式變化，媒介改變、塑造和控制人的組合方式和形態(tài)。

　　2，“媒介是人的延伸”。這是麥?zhǔn)侠斫饷浇楦镜某霭l(fā)點(diǎn)，也是他超出所有理論家的獨(dú)到之處。在麥?zhǔn)系乃枷胍曇爸校浇椴皇抢浔耐庠诨拇嬖?，媒介就是人的身體、精神的延伸。媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對待世界的態(tài)度。

　　麥?zhǔn)蠈γ浇榈睦斫獯竽懹知?dú)特，他把媒介分為“冷媒介”和“熱媒介”。手寫稿、電話、電視、口語被他劃分為冷媒介，因?yàn)榍宄鹊?；而拼音文字、印刷品、廣播、電影等等則被看成是熱媒介，因?yàn)榍宄雀?。顯然，這里的“清楚度”并不是指圖像的可視感覺，而是指這種媒介傳載信息的準(zhǔn)確度和可把握的較多的含義。熱媒介只延伸一種感覺，并使之具有“高清楚度”，也就是使媒介處于布滿數(shù)據(jù)的狀態(tài)。麥?zhǔn)系倪@種劃分有他個(gè)人偏好，也有他所處的時(shí)代局限。例如，把電視劃為冷媒介就有待商榷，他那個(gè)時(shí)代電視還不是十分普及，電視技術(shù)也遠(yuǎn)不如現(xiàn)在先進(jìn)。在今天看來，電視就未必可以說是冷媒介。最可惜的是麥?zhǔn)线@本書未能論述到電腦和互聯(lián)網(wǎng)，他所處的時(shí)代電腦和互聯(lián)網(wǎng)都還未出現(xiàn)?，F(xiàn)在看來，電腦和互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，對當(dāng)代人類生活的改變顯然是前所未有的，這需要新時(shí)代的麥克盧漢加以闡釋。麥?zhǔn)现赋?，正是來自世界各地的新聞和圖片組成的普普通通的信息流，重組了我們的精神生活和情感生活。

　　麥?zhǔn)系淖吭街幵谟?，他意識(shí)到這個(gè)時(shí)代變革的本質(zhì)，新媒介使革命成為常態(tài)。200年前，摧毀舊政權(quán)的是思想和理論，而如今，改變生活條件和基本態(tài)度的，就是包裝了的信息。麥?zhǔn)现赋?，正是來自世界各地的新聞和圖片組成的普普通通的信息流，重組了我們的精神生活和情感生活，無論我們是抱著抗?fàn)庍€是接受的態(tài)度。麥?zhǔn)咸嵝讶藗儜?yīng)該知道世界上一切文化的變化影響，既看到其革命性的積極效果，也看到由此引發(fā)的危機(jī)，并且努力尋求解決的方案。

麥克盧漢"地球村"與"部落化"

　　“個(gè)體的、隱私的、分割知識(shí)的、應(yīng)用知識(shí)的、‘觀點(diǎn)的’、專門化目標(biāo)的時(shí)代，已經(jīng)被一個(gè)馬賽克世界的全局意識(shí)所取代”，地球村和部落化是麥克盧漢的偉大預(yù)言。不過在對地球村和部落化的理解中，幾經(jīng)爬梳我也沒有能弄明白這樣一個(gè)基本問題：地球是變?yōu)橐粋€(gè)村莊、一個(gè)部落，還是一個(gè)村莊、無數(shù)個(gè)部落，或者，無數(shù)個(gè)村 莊、無數(shù)個(gè)部落？照我看來，應(yīng)該是一個(gè)村莊，無數(shù)個(gè)部落比較好理解，雖然麥克盧漢也有原話如此：“美國人和世界各地的人都結(jié)合成一個(gè)部落之后……”。但他同時(shí)也提出：超大型國家的日子一去不復(fù)返了，美國要“巴爾干化”，分裂成為各色各樣微型的族群國家和語言國家。所以，不可拘泥于具體的句子。

　　地球村和部落化概念所要強(qiáng)調(diào)的共性，是一體化和整體化，是同步的、瞬時(shí)傳播的世界。我認(rèn)為，麥克盧漢在這里有一個(gè)非常重要的概念，那就是“共鳴”，它意味著 瞬時(shí)傳播，以及即時(shí)卷入。這樣的世界，已經(jīng)不僅僅是我們生存于其中的外在客觀，而是我們與之融為一體的有機(jī)實(shí)在。換句話說，通過瞬時(shí)傳播和即時(shí)卷入，我們與包括他人在內(nèi)的所謂環(huán)境，已經(jīng)物我兩忘，天人合一了——這樣的感受，在后面我還將發(fā)現(xiàn)。

　　但地球村和部落化的概念并非完全一致，否則麥克盧漢也就不會(huì)顛來倒去地交錯(cuò)使用了。在我看來，地球村強(qiáng)調(diào)的，是瞬時(shí)傳播的方面，“在這個(gè)世界里，空間和時(shí)間 的差異在電視、噴氣飛機(jī)和電腦的作用下已經(jīng)不復(fù)存在?！倍柯浠瘡?qiáng)調(diào)的，是即時(shí)卷入的方面，“部落意志是由全體成員用交感的方式同時(shí)作用表現(xiàn)出來的。他們 、的關(guān)系千絲萬縷，彼此卷入的程度很深?！辈还茺溈吮R漢的思想是多么地龐雜深?yuàn)W，也不管他的表達(dá)是多么跳躍難懂，地球村、部落化這兩個(gè)詞所預(yù)言的圖景，今天已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)：從訊息傳播的角度，今天的地 球的確已經(jīng)成為一個(gè)村落；而從訊息作用的角度，我們已經(jīng)被即時(shí)卷入，被文字、理性、分類思維所規(guī)定的社會(huì)，已經(jīng)以非文字的、非理性的、整體感應(yīng)的方式，潰散并且凝聚成一個(gè)個(gè)潛在的部落——可能是黑人部落、白人部落，也可能是性放縱者部落、清教徒部落，非凡在互聯(lián)網(wǎng)世界，人們已經(jīng)打破了國家、民族、社會(huì)等等 的身份規(guī)定，甚至打破了自身的個(gè)體規(guī)定性，成為不同社區(qū)、群體的集合，即時(shí)地響應(yīng)著鋪天蓋地而來地訊息，被其擊碎、篩選、集合、融化成不同的部落，而且部 落本身也在不斷的被擊碎、篩選、集合、融化之中。邊際已經(jīng)消失，邊際不斷形成，人們被統(tǒng)一到一個(gè)巨大的共鳴箱中，人們又同時(shí)在即時(shí)反應(yīng)和相互作用中組成自己和他人的部落，這個(gè)看似矛盾的圖景，就是麥克盧漢描繪出的電子媒介世界。

麥克盧漢著作及影響

　　1951年，麥克盧漢第一本專著《機(jī)器新娘》出版，這本書廣泛分析報(bào)紙、廣播、電影和廣告產(chǎn)生的社會(huì)沖擊和心理影響，但沒有產(chǎn)生多大的影響。直到六十年代初，麥?zhǔn)弦廊徊幻晃?，在大學(xué)教英美文學(xué)。衣著隨便，丟三拉四，清瘦的面相中透出幾分厚道。在時(shí)尚的美國學(xué)界看來，這個(gè)北美人像是個(gè)不合時(shí)宜的堂吉訶德。但接著他的二本著作出版：《谷登堡星漢璀燦》（1962）、《理解媒介》（1964），一時(shí)間令人嘆為觀止，在人文學(xué)科領(lǐng)域引起強(qiáng)烈震撼?！杜f金山記事報(bào)》稱為 “最為灸手可熱的學(xué)術(shù)財(cái)富”。到了1965年秋天，《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》不得不宣告該書的作者是“繼牛頓、達(dá)爾文、弗洛依德、愛因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家……”。一夜成名的麥克盧漢到處演講，聽者如云。記者描述說：他獲得了人們“以偏執(zhí)狂似的不可抗拒的信仰所賦予的、羅馬祭師才享有的那種魅力”。

　　40年前，世人對他的評價(jià)，毀譽(yù)參半、別若天壤。

　　褒之者宣告他是“繼牛頓、達(dá)爾文、弗洛伊德、愛因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“電子時(shí)代的代言人，革命思想的先知”。１1964年12月28日的《國家》雜志，把麥克盧漢列為風(fēng)云人物；1965年的《讀者指南》列出四篇有關(guān)他的文章，分別刊載于《評論》、《紐約客》和《哈潑斯》。一時(shí)間“麥克盧漢熱”風(fēng)靡美國，他的著作也成為暢銷書。1966年至1967年，這“熱”潮達(dá)到頂峰，美國最聞名的幾十種報(bào)刊如《幸福》、《新聞周刊》、《生活》、《老爺》、《全國評論》、《黨派評論》、《紐約客》、《新墨西哥季刊》、《周末評論》、《花花公子》等，都刊登了有關(guān)麥?zhǔn)系奈恼隆Ｋ€不時(shí)應(yīng)邀在電視上演講，出盡了風(fēng)頭。他太有名了，歐洲語言里居然出現(xiàn)了幾個(gè)以他命名的詞匯：Mcluhanism,mcluhanist居然產(chǎn)生了“麥克盧漢學(xué)”。

　　貶之者罵他是“通俗文化的江湖術(shù)士”、“電視機(jī)上的教師爺”、“攻擊理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫師”、“波普思想的高級(jí)祭司，在歷史決定論的祭壇前為半拉子藝術(shù)家做黑彌撒的教士”。攻擊他“出盡風(fēng)頭，自我沉醉，趕時(shí)髦，追風(fēng)潮，迎合新潮?？墒撬e(cuò)了”。宣判他的文字“刻意反邏輯、巡回論證、同義反復(fù)、絕對、濫用格言、荒謬絕倫”。

　　世界范圍的麥克盧漢熱，一共有兩次。第一次是20世紀(jì)60年代，時(shí)間不長。目前的麥克盧漢熱，開始于20世紀(jì)90年代中后期。受到冷落的麥克盧漢，終于在數(shù)字時(shí)代復(fù)活了（可惜，我們無緣再聆聽他的滔滔雄辯，他去世于1980年）。這是理性的回歸，也是歷史的必然。歷史是公正的，在學(xué)術(shù)殿堂里給他留下了神圣的一席。學(xué)界是清醒的，糾正了過去對他的誤讀。

　　這一次熱潮，不僅范圍廣、勢頭猛、評著多，而且已然經(jīng)過歷史的考驗(yàn)和汰洗。信息高速公路崛起，知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來，虛擬現(xiàn)實(shí)的出現(xiàn)，才使人們恍然大悟：原來他是對的！他所謂的意識(shí)延伸就是賽博空間，他所謂的地球村已然到來！他的確是電子時(shí)代的先驅(qū)和預(yù)言家！60年代讀不懂的天書，看上去胡說八道的東西，等到如今，都明白如話了。

　　這一次的熱，可以用亞馬遜網(wǎng)上書店的書目為證。這個(gè)書店可供出售的有關(guān)麥克盧漢的著作和他本人的著作一共有28種。與此相反，托夫勒、奈斯比特、亨廷頓、?？?、賽義德這些在中國紅得不能再紅的大牌人物，不是只有寥寥幾種，就是根本沒有一席之地。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

包裝設(shè)計(jì)欣賞焙制辣椒大蒜(埃斯比食品)

　　　　商品概要:使用烘焙、干燥兩種辣椒，除了辣椒本來的辣味和美味之外，烘焙特有的香氣引起了食欲。 使用了干燥、烤兩種大蒜，增添了強(qiáng)烈的鮮味和香氣。 以芝麻油和

包裝設(shè)計(jì)欣賞哈根達(dá)斯迷你杯＜富弗羅默~華草莓~ ＞ (限時(shí)) (哈根達(dá)斯日本)

　　　　商品簡介:“哈根達(dá)斯迷你杯”系列新道具。 一種冰淇淋，由奶油濃郁味道的迷迭香(奶酪)和富有果實(shí)感的酸甜草莓組合而成。 用北海道產(chǎn)的奶油干酪做成的奶油，吃

包裝設(shè)計(jì)欣賞赤藻湯＜加入巖下新生姜＞ (笑瞇瞇的膠水)

　　　　商品簡介:“紅蜘蛛”系列新道具。 與巖下食品“巖下新生姜”合作的商品。 以紅蜘蛛清脆的口感和新姜的清爽辣味為特征的凍干湯。 粉紅色的湯。 使用國產(chǎn)紅蜘蛛

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文馬歇爾·麥克盧漢關(guān)鍵詞為“馬歇爾·麥克盧漢是什么營銷廣告怎么做，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問題，請及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。