目錄

1. 廣告創(chuàng)意的兩項重要原則：
2. 產(chǎn)生創(chuàng)意的5個階段：
3. 創(chuàng)意過程論的意義

創(chuàng)意過程論——韋伯·揚的創(chuàng)意妙招

廣告創(chuàng)意的兩項重要原則：

　　1．創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素作新的組合。

　　2．涉及到把舊的要素予以新的組合之能力，此能力大部分在于對（事物間）相互關(guān)系的了解。在心智上養(yǎng)成尋求各事物之間關(guān)系的習(xí)慣，是產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要之事。

產(chǎn)生創(chuàng)意的5個階段：

　　1．收集原始資料；

　　2．用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料；

　　3．深思熟慮，你讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合的工作；

　　4．實際產(chǎn)生創(chuàng)意；

　　5．最后形成并發(fā)展此創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H應(yīng)用。

　　具體說來，產(chǎn)生創(chuàng)意的整個過程可以大致劃分為前后相互關(guān)聯(lián)的五個階段：

第一，收集原始資料

　　一方面是你眼前問題所需的特定知識的資料，另一方面是你在平時連續(xù)不斷累積儲存的一般知識的資料。

　　特定資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些計劃銷售對象的資料。我們都在不停地訴說要擁有對產(chǎn)品以及消費者深入的知識之重要性，而事實上，大家卻很少努力此事。然而，假如我們研究的夠深夠遠(yuǎn)，我們幾乎都能發(fā)現(xiàn)，在每種產(chǎn)品和某些消費者之間，都有其相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。

　　與收集這些特定資料有同等重要性的事，就是繼續(xù)不斷地收集一般的資料。每位真正的具有廣告創(chuàng)作力的人士，幾乎都具有兩種重要的性格：

　　（1）普天之下，沒有什么題目是他不感愛好的。

　?。?）他廣泛瀏覽各門學(xué)科的知識。

　　廣告中的創(chuàng)意，經(jīng)常是有著生活與事件“一般知識”的人士，將來自產(chǎn)品的“特定知識”加以重新組合的結(jié)果。此過程與萬花筒理論中所發(fā)生的組合相似。廣告這個 “萬花筒”中的這類或然性的新組合是相當(dāng)龐大的。而里面放置的玻璃片的數(shù)目越多，其構(gòu)成令人印象深刻之新組合的機會就越多。

　　假如說收集特定的資料是你眼前要做的工作的話，那么收集一般資料就是伴隨你一生的工作了。

第二，用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料

　　這是一個內(nèi)心消化的過程。對這些資料你要細(xì)細(xì)加以咀嚼，正如你要對食物加以消化一樣。你現(xiàn)在要尋求的是事物間的相互關(guān)系，以使每件事物都能象拼圖玩具那樣，匯聚綜合后成為一適切的組合。創(chuàng)作人員在這一階段給人的印象是“心不在焉，神不守舍”。此時，會有兩件事發(fā)生：

　?。?）你會得到少量不確定的或部分不完整的創(chuàng)意。不管它如何的荒誕不經(jīng)或支離破碎，把這些都寫在紙上。這些都是真正的創(chuàng)意即將到來的前兆。

　?。?）漸漸地，對這些拼圖感到非常厭倦。不久之后，你似乎要達(dá)到一個絕望的階段，在你的心智里，每件事物都是一片混亂。

第三，進(jìn)入深思熟慮階段

　　你讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合的工作。這一階段，你要完全順乎自然，不作任何努力。把你的題目全部放開，盡量不要去想這個問題。有一件事你可以去做，那就是去干點別的，諸如聽音樂、看電影、閱讀詩歌或偵察小說等等。在第一階段，你收集食糧。在第二階段，你要把它嚼爛?，F(xiàn)在是到了消化階段，你要順其自然──讓胃液刺激其流動。

第四，實際產(chǎn)生創(chuàng)意──“Eureka！我找到了！”

　　假如在前三個階段當(dāng)中，你的確盡到了責(zé)任。那么你將會進(jìn)入第四階段：忽然間會出現(xiàn)創(chuàng)意！或由于某種偶然因素的激發(fā)，或根本沒有任何充足的理由。也許它來的不是時候，這時你正在刮胡子，或是正在洗澡，或者最常出現(xiàn)于清晨的半醒半睡之間，或在夜半時分把你從夢中喚醒。這便是創(chuàng)意到來的情形，在你竭盡心力之后，休息與放松之時，它忽然躍入了你的腦海。

第五，最后形成并發(fā)展此創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H應(yīng)用。

　　這是創(chuàng)意的最后階段，真可謂黑暗過后的曙光。在此階段，你一定要把你可愛的“新生兒”拿到現(xiàn)實世界中，讓它能夠適合實際情況，讓它去發(fā)揮作用。

　　你還可以驚異地發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意似乎具有自我擴大的本質(zhì)。它會刺激那些看過它的人們＋對其加以增補，大有把你以前所忽視而又有價值的部分發(fā)掘出來并加以放大的可能性。

　　在這五個階段中，靈感激發(fā)創(chuàng)意，只是其中的一個階段，在靈感來臨之前，人們已經(jīng)為產(chǎn)生創(chuàng)意運用邏輯的、直覺的思維方式做了許多工作。韋伯·揚的創(chuàng)意哲學(xué)不同于伯恩巴克，他相信產(chǎn)生創(chuàng)意如同產(chǎn)生福特汽車那么肯定，人的心智也遵照一個作業(yè)方面的技術(shù)。這個作業(yè)技術(shù)應(yīng)該是能夠?qū)W得到并受控制的，他相信規(guī)律、法則，相信經(jīng)過練習(xí)的心智能夠敏銳、迅速的產(chǎn)生相關(guān)性的能力。韋伯·揚的創(chuàng)意觀也不同于科學(xué)派的觀點，他重視調(diào)查、統(tǒng)計、分析把握可測度等因素，但更重視對于品質(zhì)因素的把握。因此我們有理由認(rèn)為，韋伯·揚的創(chuàng)意過程論，綜合了科學(xué)派和藝術(shù)品派的廣告聰明，是更客觀，更辨證的思想成果。韋伯·揚所描繪的廣告創(chuàng)意過程和科學(xué)史上許許多多發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)生過程非常相似。事實上，作為一種創(chuàng)造性的思維活動，廣告創(chuàng)意與科學(xué)發(fā)明創(chuàng)造之間有許多共通之處。

創(chuàng)意過程論的意義

　　“創(chuàng)意過程論”是一個有深刻內(nèi)涵的概念，它是自然、社會、思維運動在時間上的持續(xù)性和空間上的廣延性；它是矛盾存在和發(fā)展的形式。從過程熟悉事物要熟悉事物的來龍去脈，把握事物的發(fā)展規(guī)律。廣告創(chuàng)意，作為一種復(fù)雜的思維過程、它起源于自覺的有意識的思考，既搜索、接受和重組必要的信息，提出各種可能的方案。隨之又有一個孕育階段、既在意識和潛意識中進(jìn)一步思考和醞釀各種信息、重新組合的可能性；最后通常都是由于受到某種因素的啟發(fā)，以靈感的方式忽然出現(xiàn)，瞬間完成整個思維過程，即產(chǎn)生創(chuàng)意。

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