目錄

1. 什么是有效頻次
2. 有效頻次概述
3. 有效頻次的重要性
4. 有效頻次的研究[1]
5. 參考文獻(xiàn)

有效頻次(Effective Frequency)

什么是有效頻次

　　有效頻次(Effective Frequency)，指的是對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。

有效頻次概述

　　有效頻次即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果，比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標(biāo)受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù)。有效頻次是很難確定的，其實(shí)質(zhì)是訊息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解。一般的原則是，在一次媒體排期中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒(méi)有效果，2次接觸是一個(gè)有效的起始水平，3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。事實(shí)上，不同品類、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，在媒體有效頻次上皆有不同的界定。如：競(jìng)爭(zhēng)劇烈的品牌比競(jìng)爭(zhēng)和緩的品牌所需有效頻次高，新品牌比已經(jīng)成功建立的品牌所需有效頻次也高。

有效頻次的重要性

　　決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán):

　?。?）太低的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告。

　　（2）太高的有效頻次可能是浪費(fèi)，廣告投資的增加，只帶來(lái)有限的增長(zhǎng)利益。

有效頻次的研究^[1]

　　在理論上，有關(guān)有效暴露頻次的問(wèn)題爭(zhēng)論已久，至今尚無(wú)定論。主要原因是影響它的變數(shù)實(shí)在太多。傳統(tǒng)的認(rèn)定是以3次為有效頻次底限。這源于Herbert Krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認(rèn)為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強(qiáng)化才能防止受眾忘卻的”觀點(diǎn)是片面的，廣告不斷暴露，并不如廣告發(fā)布最初的2-3次有效。

　　他的核心觀點(diǎn)是：消費(fèi)者第一次看廣告時(shí)知道是什么產(chǎn)品，第二次看廣告時(shí)則了解產(chǎn)品的特征。第三次接觸時(shí)對(duì)產(chǎn)品是否符合自己的需求就可以明確了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。這3次，就是Krugman博士認(rèn)為達(dá)到了的“飽和點(diǎn)”。事實(shí)上，不同的品類、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，皆會(huì)影響它的界定。

　　例如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類比競(jìng)爭(zhēng)緩和的品類，所需要的有效頻次當(dāng)然要高。在某年的R牌牙刷（這里隱去其真實(shí)品牌名）媒體計(jì)劃中，確定它的有效暴露頻次為5.3。讓我們看看它是如何得來(lái)的。代理R牌牙刷廣告業(yè)務(wù)的某著名廣告公司從三個(gè)方面來(lái)考慮;即營(yíng)銷因素、創(chuàng)意因素和媒體因素。這也是國(guó)際4A公司的普遍做法。

　　營(yíng)銷因素有：品類生命周期狀態(tài)――已建立的還是新的？市場(chǎng)份額――高還是低？忠誠(chéng)度――高還是低？購(gòu)買周期――長(zhǎng)還是短？使用周期――長(zhǎng)還是短？競(jìng)爭(zhēng)壓力――沒(méi)有還是激烈？品類關(guān)心度――高還是低？

　　創(chuàng)意因素有：訊息溝通復(fù)雜度――簡(jiǎn)單還是復(fù)雜？差別度（創(chuàng)意沖擊力）――獨(dú)特還是普遍？廣告運(yùn)動(dòng)型態(tài)――持續(xù)中的還是新發(fā)展的？銷售立場(chǎng)――產(chǎn)品導(dǎo)向還是品牌導(dǎo)向？廣告協(xié)同度（創(chuàng)意版本數(shù)量）――單個(gè)的還是許多的？廣告回想率――高還是低？創(chuàng)意單位大小――顯要的還是碎小的？

　　媒體因素有：媒體干優(yōu)度――干擾度低還是干擾度高？媒體侵入性（或稱媒體注目度）――高的還是隱蔽的？媒體排期――持續(xù)的還是脈動(dòng)的？媒體間的分散度――集中的還是分散的？媒體工具的重復(fù)使用度――重復(fù)暴露還是單個(gè)暴露？

　　前者的答案傾向于采用低有效暴露頻次，后者的答案傾向于采用高有效暴露頻次。而把這些定性分析的結(jié)果量化，關(guān)鍵是設(shè)定量化指標(biāo)。在這個(gè)問(wèn)題上，不同公司間有不同的習(xí)慣約定，在不同品類上，亦有所不同。這主要靠經(jīng)驗(yàn)的積累和判斷。R 牌牙刷有效廣告暴露頻次5.3次的得出，是基于把評(píng)分級(jí)別設(shè)定為1-10之間的結(jié)果。對(duì)每一因素進(jìn)行評(píng)析打分，最后把三大類共十九項(xiàng)指標(biāo)的得分進(jìn)行算術(shù)平均計(jì)算。例如其中，R牌作為牙刷，使用頻率肯定算是高的，故在這項(xiàng)上打9分（次）；R牌的廣告訴求訊息直接明了，在這項(xiàng)上打3分（次）；R牌使用的媒體工具重復(fù)性高，故在這項(xiàng)上打3分（次）。在量化指標(biāo)的設(shè)立和評(píng)定上，還要注意以下幾點(diǎn)：

　　1、營(yíng)銷、創(chuàng)意、媒體是相對(duì)穩(wěn)定的三大方面。但屬下的各種因素視品類的不同，應(yīng)有所變化。也就是說(shuō)，上述對(duì)牙刷的頻次影響有意義的因素，并非對(duì)其他品牌也有意義。因此，在運(yùn)用上必須先辨認(rèn)影響因素項(xiàng)目。除了上述的外，例如還有：品牌形象（營(yíng)銷因素）：形象較鮮明的品牌，需要的頻次低些，形象不突出的品牌則需要較高頻次的支持。

　　目標(biāo)市場(chǎng)階層（營(yíng)銷因素）：不同的對(duì)象階層（心理狀況及生活型態(tài)等方面的差異），受頻次影響的效果不同，例如，兒童的好奇心強(qiáng)，廣告頻次相對(duì)可低些。

　　廣告角色或稱廣告目的（創(chuàng)意因素）：如廣告目的是要提高“提示知名度”（Aided Awareness）,其所需頻次要比提高“不提示知名度”（Unaided Awareness）來(lái)得高，“告知性”廣告比“說(shuō)服性”廣告所需頻次低些。

　　媒體編輯環(huán)境（媒體因素）：如廣告投放于與品類、品牌或創(chuàng)意相關(guān)的媒體編輯環(huán)境下，便占有較高興趣與注目的優(yōu)勢(shì)，因此頻次可低些。反之，則要高些。

　　總之，要確定一個(gè)理想的廣告暴露頻次是極為困難的。怪不得有一著名跨國(guó)廣告公司在培訓(xùn)教材中，醒目的列出“媒體計(jì)劃不是科學(xué)”，“媒體是一種藝術(shù)，但要以科學(xué)的原則處理之”的提示。

　　2、實(shí)際上，各影響因子對(duì)所需頻次的影響并非等值，在必要時(shí)，可采用加權(quán)（Weighted）處理的計(jì)算方式，賦予各影響因子不同的權(quán)重，這樣，使得結(jié)果更精確。

　　3、必須注意到媒體計(jì)劃傳送的頻次與消費(fèi)者實(shí)際接觸到頻次之間存在的落差，錯(cuò)把兩者等同，將造成嚴(yán)重的媒體傳送不足。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 郭韶華.廣告暴露頻次·注意力傳播與《大長(zhǎng)今》廣告投放

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