目錄

1. 什么是衰退期廣告
2. 衰退期廣告的運(yùn)用
3. 衰退期廣告策略[1]
4. 相關(guān)條目
5. 參考文獻(xiàn)

什么是衰退期廣告

　　衰退期廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后的廣告，這一時(shí)期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”和“久”，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”字。

衰退期廣告的運(yùn)用

　　產(chǎn)品在進(jìn)入衰退期的時(shí)候，有兩條路可走。一是退出市場(chǎng)。二是改良產(chǎn)品或者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，使它進(jìn)入下一輪新的生命周期的循環(huán)。

　　針對(duì)這兩種情況不同，我們要采取的廣告策略也會(huì)有所不同。

　　當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額漸漸降低，即將退出市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)往往不再進(jìn)行廣告宣傳，并取消一些支持性的活動(dòng)，把資金投入到別的產(chǎn)品的研發(fā)上。這是在理想環(huán)境下的產(chǎn)品生命周期的發(fā)展趨勢(shì)，該模式認(rèn)為一種產(chǎn)品最終必將消失。

　　然而，我們可以通過(guò)兩種基本的方法來(lái)是產(chǎn)品進(jìn)入新的生命周期的循環(huán)。第一種方法是依靠改變產(chǎn)品，這種改變可能是很微小的。另一種方法是徹底改變一種產(chǎn)品，如改變汽車(chē)的造型，在一些情況下，廣告本身就可以使消費(fèi)者以不同的眼光來(lái)看待一種產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)中，有很多歷史悠久的產(chǎn)品都經(jīng)歷了許多的生命循環(huán)，在其退出市場(chǎng)之前，有不同的銷(xiāo)售高峰期，并持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。

衰退期廣告策略^[1]

　　按產(chǎn)品生命周期理論，任何產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期，最后進(jìn)入衰退期。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這四個(gè)不同時(shí)期的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的廣告策略，以期實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化。產(chǎn)品的進(jìn)入期至成熟期的廣告策略為企業(yè)及廣告人所重視是普遍現(xiàn)象，往往處于衰退期的產(chǎn)品易被廣告主忽視，廣告策略隨意性和盲目性較大，沒(méi)有發(fā)揮衰退期廣告應(yīng)有的作用。

　　產(chǎn)品衰退期廣告策略制定的困難

　　縱觀(guān)近幾年來(lái)衰退期的廣告策略，不論是謹(jǐn)小慎微、穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)者還是敢闖敢拼、氣勢(shì)恢弘的企業(yè)家，一般都跳不出這樣兩個(gè)極端：其一是對(duì)產(chǎn)品聽(tīng)之任之，致其淡出市場(chǎng)。因?yàn)楫a(chǎn)品既已進(jìn)入衰退期，就再?zèng)]必要作無(wú)謂的廣告投入。其二是無(wú)計(jì)劃地大量投入產(chǎn)品廣告，企業(yè)似乎不甘心看到老產(chǎn)品就此退出市場(chǎng)舞臺(tái)，甚至誤將大量廣告下的銷(xiāo)量反彈視為“又一春”的開(kāi)始，最終導(dǎo)致無(wú)謂的浪費(fèi)。

　　誠(chéng)然，在現(xiàn)實(shí)操作中，產(chǎn)品衰退期的劃分不是一件容易的事，特別是由成熟期進(jìn)衰退期的標(biāo)志或稱(chēng)為拐點(diǎn)確定具有相當(dāng)?shù)碾y度。即使將銷(xiāo)售額與利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)定出一定的幅度（如有人定為-10%），也不能簡(jiǎn)單下結(jié)論說(shuō)產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中不乏在成熟期時(shí)寬幅震蕩波動(dòng)的現(xiàn)象，甚至存在如股票升勢(shì)后的深幅反彈后進(jìn)入新的成長(zhǎng)期的現(xiàn)象。

　　此外衰退期還應(yīng)是一個(gè)相對(duì)的概念，比如在某個(gè)市場(chǎng)上處于衰退期的產(chǎn)品在另外市場(chǎng)上卻是非衰退期的產(chǎn)品，如早已被大中城市淘汰的黑白電視機(jī)曾一度成為農(nóng)村市場(chǎng)上的搶手貨。某些呈季節(jié)性銷(xiāo)售的產(chǎn)品如空調(diào)、保暖內(nèi)衣等也存在著劃分的難度。

　　但不管怎么說(shuō)，無(wú)視產(chǎn)品生命周期，終會(huì)導(dǎo)致廣告策略失當(dāng)。另外，消費(fèi)者行為的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新技術(shù)的應(yīng)用，加速了全社會(huì)范圍內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代。這些變化，增加了產(chǎn)品衰退期的隱蔽性，其突發(fā)性也更為明顯，甚至表現(xiàn)得令廣告主措手不及，加上企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不成熟，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，從而引起了廣告決策上的偏差。

　　衰退期廣告策略的調(diào)整

　　雖然衰退期實(shí)際劃分存在一定的困難，但從某一市場(chǎng)，某一行業(yè)來(lái)說(shuō)，大致判斷衰退期還是可能的。而這對(duì)于我們的廣告策略影響頗大?？傮w來(lái)講，衰退期的廣告是一種戰(zhàn)略上的調(diào)整，戰(zhàn)術(shù)上的撤退，因此，要從以往對(duì)產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)到企業(yè)的形象和品牌上來(lái)。

　　成功的廣告能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但僅靠廣告“補(bǔ)藥”支撐的銷(xiāo)量是不能長(zhǎng)久的。如哈藥集團(tuán)以其地毯式的廣告轟炸，贏得銷(xiāo)量的增長(zhǎng)就很令人擔(dān)心。成功的廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，一是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累，可口可樂(lè)、海爾等成功品牌的廣告即是如此。衰退期的廣告更要注重品牌的提升，以備企業(yè)新產(chǎn)品的進(jìn)入。部分企業(yè)將品牌誤認(rèn)為高知名度，而一次廣告戰(zhàn)役就可以帶來(lái)高知名度，這些企業(yè)深諳此道。例如前幾年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中冒出的若干 “名”牌，都是靠著巨額的廣告費(fèi)鋪起來(lái)的。于是許多企業(yè)便自信地認(rèn)為，品牌也是靠廣告打出來(lái)的。兩者有本質(zhì)的區(qū)別：品牌是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形資產(chǎn)的總和。相對(duì)“名”牌，品牌是一個(gè)更綜合更深層次的概念。

　　廣告在品牌塑造中有四大基本功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。

　　這四大功能共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。廣告能強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷(xiāo)售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者，剩下70%的銷(xiāo)售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于，忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷(xiāo)成本上最低廉，而為企業(yè)贏來(lái)的利潤(rùn)最豐厚，他們能帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者，忠誠(chéng)使用者還能使企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性。在一個(gè)品牌某一產(chǎn)品由于性能等產(chǎn)品衰退期的廣告策略等方面的原因進(jìn)入衰退期，企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上，廣告建立的品質(zhì)認(rèn)知度將繼續(xù)保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶(hù)和吸引新用戶(hù)，并為新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場(chǎng)打開(kāi)一道難得的關(guān)口?！胺评帧睆V告說(shuō)：“讓我們做得更好”，即著眼于強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，即使錄像機(jī)、VCD產(chǎn)品衰退了，“菲利浦”的新產(chǎn)品依然會(huì)受到歡迎。

　　積極的廣告策略并不指簡(jiǎn)單地對(duì)廣告追加投入，而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，再制定切合實(shí)際的策略，以維護(hù)企業(yè)形象。廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy)說(shuō)：任何一個(gè)廣告都應(yīng)同時(shí)是對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。這種投資應(yīng)具有一貫性、持續(xù)性。不要常常抱怨巨額的廣告投入和銷(xiāo)售的回報(bào)不成正比，這些回報(bào)已經(jīng)包含在品牌價(jià)值之中。

　　從短期來(lái)看，衰退期采取積極的廣告策略，可能進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售的“又一春”。一個(gè)好的品牌，其產(chǎn)品的潛力是巨大的，在前期的廣告定位中，是否真正地將產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力發(fā)揮到極致，一般是很難做肯定回答的。積極的廣告策略，包含對(duì)產(chǎn)品的再審視，對(duì)廣告的訴求再評(píng)價(jià)，可稱(chēng)得上是一種新的運(yùn)動(dòng)。這種運(yùn)動(dòng)，有學(xué)者稱(chēng)之為“廣告再造”，廣告再造是對(duì)廣告運(yùn)作的重塑，這種重塑的商業(yè)行為視角是聚焦提高廣告效果，包括再造商業(yè)行為和人文精神。一個(gè)品牌成熟，是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的不斷完善與更新的，是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括了產(chǎn)品在區(qū)域性和時(shí)令性的周期更迭。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)可以一分再分、一變?cè)僮?。而某個(gè)地區(qū)，某個(gè)時(shí)期，某種廣告策略下的產(chǎn)品處于市場(chǎng)的衰退期，廣告策略的調(diào)整極有可能使該產(chǎn)品的市場(chǎng)重現(xiàn)活力?？煽诳蓸?lè)在其品牌的建立和完善中，歷經(jīng)了無(wú)數(shù)次區(qū)域性階段性的市場(chǎng)衰退期，正是可口可樂(lè)公司及時(shí)做出策略調(diào)整，才使可口可樂(lè)一次次煥發(fā)青春?？煽诳蓸?lè)百年廣告史，蔚為大觀(guān)，足以寫(xiě)成一部巨著。自1886年至今，30多次變換主題，用過(guò)近100條廣告口號(hào)。這些口號(hào)，有過(guò)強(qiáng)調(diào)美味、有身份的人喝的、飲用時(shí)機(jī)、場(chǎng)合以及氣氛情境等不同角度的著眼點(diǎn)，每次變換都是一次廣告再造運(yùn)動(dòng)。

相關(guān)條目

• 導(dǎo)入期廣告
• 成長(zhǎng)期廣告
• 成熟期廣告

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 杜以會(huì).產(chǎn)品衰退期的廣告策略,《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)·經(jīng)營(yíng)版》 2008年第4期

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