目錄

1. 價格定位的概述
2. 價格定位的依據(jù)
3. 價格定位的價值分析
4. 定位價格的應(yīng)變方式
5. 相關(guān)條目

價格定位（Price Position）

價格定位的概述

　　現(xiàn)代企業(yè)的價格定位是與產(chǎn)品定位緊密相聯(lián)的。所謂價格定位，就是營銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位一般有三種情況：一是高價定位，即把不低于競爭者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價格定在競爭者產(chǎn)品價格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和售后服務(wù)優(yōu)勢。二是低價定位，即把產(chǎn)品價格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭者價格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以能采用低價，是由于該企業(yè)要么具有絕對的低成本優(yōu)勢，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場平均價格定位，即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。

　　企業(yè)的價格定位并不是一成不變的，在不同的營銷環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價格定位可以相機(jī)而靈活變化。例如，長虹彩電在１９９６年采取的大幅度降價措施，就是對價格的重新定位，從而大大提高了市場占有率，并有力地抑制了競爭對手。由此可見，現(xiàn)代市場上的價格大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)之間價格定位策略的較量。

價格定位的依據(jù)

　?。?）訂價的目標(biāo)：

　　·以擴(kuò)大市場份額為目標(biāo)，宜采用較低的價格

　　·以質(zhì)量領(lǐng)先或主要經(jīng)營高檔品牌服裝，宜定較高餓價格

　　·以規(guī)避競爭為目標(biāo)，宜采用隨行就市的定價方式

　　·以渡過企業(yè)經(jīng)營困境，宜采用成本定價（一般高于可變成本）得方式

　　(2)市場需求

　　即消費(fèi)者對價格得接受程度，市場需求決定了定價得上限，一般而言，服裝產(chǎn)品得定價就以企業(yè)所能獲得最大利潤為準(zhǔn)，而非最高利潤率，否則顧客采購量不足會影響企業(yè)得利潤。

　　(3)企業(yè)經(jīng)營得成本

　　企業(yè)經(jīng)營得總成本分為變動成本與固定成本，服裝店得固定成本主要是店內(nèi)設(shè)備得投資與房產(chǎn)得投資(或房租)，總固定成本與產(chǎn)品得銷量無關(guān)，但單位固定成本與產(chǎn)品得銷量成反比。服裝店得可變成本主要表現(xiàn)為服裝得采購成本、員工得工資、水電費(fèi)等。產(chǎn)品得可變成本決定了產(chǎn)品價格得底限，當(dāng)企業(yè)處于經(jīng)營困境時，價格可以定于固定成本之下，可變成之上，以求清除庫存，加快自己回籠，渡過困難時期。

　　(4)國家有關(guān)政策或生產(chǎn)企業(yè)得特點(diǎn)要求

價格定位的價值分析

　　價格是市場經(jīng)濟(jì)下調(diào)節(jié)資源配置的基本杠桿。作為零售企業(yè)經(jīng)營活動的實(shí)現(xiàn)形式，價格可以被置于商品引進(jìn)之初，也可以置于商品上柜之后。如何定價在企業(yè)活動中存在著很大的選擇性。價格定位這種職能性很強(qiáng)的戰(zhàn)略與策略，相對于其它戰(zhàn)略定位來說，受到不確定因素影響得多，難度大、風(fēng)險強(qiáng)，輕易限制經(jīng)營者對市場的靈活反應(yīng)，因而不輕易像其它戰(zhàn)略那樣被企業(yè)津津樂道。世界聞名的企業(yè)，在他們的經(jīng)營中都自覺或不自覺地表現(xiàn)出了對價格定位的偏愛，并且一個個都將恪守定價原則所取得的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營特色。價格定位凸現(xiàn)出來的優(yōu)勢有助于企業(yè)在競爭中開拓對戰(zhàn)略的選擇思路。著眼于可持續(xù)發(fā)展的觀念，隨著競爭的日趨激烈，價格定位戰(zhàn)略越來越應(yīng)受到重視，其價值突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　（一）價格定位培養(yǎng)目標(biāo)顧客的忠誠

　　價格定位的特點(diǎn)之一是價格水平的相對穩(wěn)定性。某類商品價格一旦被確定在一定的檔次，除非出現(xiàn)市場的劇烈變動，價格水平會發(fā)生一定的變動外，相對于同行競爭者的價格變化，一般都處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)之中。價格是傳遞企業(yè)經(jīng)營理念的主要信息媒介。價格水平一貫性的市場表現(xiàn)，其實(shí)在傳達(dá)著一個企業(yè)對某種目標(biāo)的執(zhí)著追求。這種穩(wěn)固型價格“弱化”了市場供求變化對價格反映資源稀缺程度的能力，強(qiáng)化的是企業(yè)追求目標(biāo)特色的專一性，以至于透露出了對顧客的忠誠性。在多元化經(jīng)營與競爭的市場，專一性已成為稀缺性財(cái)富，不僅在變化快速的需求中能夠細(xì)分出多層次市場，造成目標(biāo)顧客對相應(yīng)品牌價格的心理定勢，而且會強(qiáng)化目標(biāo)顧客的選擇偏好，拉開消費(fèi)者之間偏好選擇的距離，從而有利于培養(yǎng)消費(fèi)忠誠。

　?。ǘ﹥r格定位塑造企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營個性

　　價格定位能夠打造出特立獨(dú)行的企業(yè)個性。為了實(shí)踐對價格目標(biāo)的追求，企業(yè)要堅(jiān)持有所為有所不為，不為缺乏競爭力的誘惑所動，能夠在明確目標(biāo)的導(dǎo)向下，集中資源去做預(yù)期的事情。在市場一時不利情況下，價格定位的執(zhí)著相應(yīng)會失去一些爭奪市場份額的機(jī)會，但是專注性所積淀的經(jīng)營個性是競爭者不可模擬的。無論是市場供不應(yīng)求時的一哄而上價格攀升，還是市場供過于求時的一哄而下價格跳水，都不能給企業(yè)帶來長期的顧客回報。只有那些包括價格定位在內(nèi)的不被一時利益所動的戰(zhàn)略者，才能在贏得顧客尊重的同時，凸現(xiàn)經(jīng)營個性。

　?。ㄈ﹥r格定位成為企業(yè)經(jīng)營治理的利器

　　價格通常是企業(yè)參與市場競爭的重要依據(jù)，擔(dān)負(fù)著傳遞市場供求變化的信息作用。經(jīng)過定位戰(zhàn)略后的價格，已經(jīng)從參與市場競爭實(shí)現(xiàn)商品價值的外部職能，滲透到企業(yè)內(nèi)部的價值形成治理過程。價格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價值的作用，成為企業(yè)增強(qiáng)競爭力的根本所在。價格定位及其目標(biāo)性價格作為企業(yè)內(nèi)部調(diào)配資源利用資源的治理導(dǎo)向，是在企業(yè)對內(nèi)外條件的分析及其走勢預(yù)期的前提下形成的。為實(shí)現(xiàn)價格目標(biāo)，價格定位要求企業(yè)內(nèi)部各個職能各種活動的相互適配，在揚(yáng)長避短和以優(yōu)補(bǔ)劣中產(chǎn)生1＋1>2的組合效應(yīng)。其作用的途徑主要通過對形成價格的內(nèi)部構(gòu)成的指標(biāo)分解進(jìn)行的。這種內(nèi)部結(jié)算的分解制度，強(qiáng)化了全體員工有關(guān)顧客與競爭觀念，增強(qiáng)了崗位責(zé)任感，從責(zé)權(quán)利的根本上調(diào)動了員工的積極性，從而為企業(yè)良好的市場價格形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

定位價格的應(yīng)變方式

　　價格定位將本企業(yè)經(jīng)營商品穩(wěn)定在一定的價格水平上，這在競爭性市場一定程度上限制了價格變化的靈活性，表面上有悖于價格反映供求變化的特性。其實(shí)，定位不是舍棄價格變化的靈活性，而是改變了價格變化的方式。即是由價格變化直接反映供求關(guān)系的簡單方式發(fā)展到間接反映供求關(guān)系的多種方式，利用價格要素中的成本構(gòu)成及其與利潤關(guān)系的調(diào)整，在一定時間內(nèi)既反映了市場供求的變化，又相對穩(wěn)定了價格水平。目前，相對成熟的調(diào)價方式是明調(diào)與暗調(diào)兩種。

　　當(dāng)商品處于供過于求的狀況下，企業(yè)面臨降價的巨大壓力。這是買方市場上企業(yè)繞不過的棘手問題，也是目前市場上價格戰(zhàn)連番升級、多數(shù)企業(yè)誓保市場份額的原因所在。與此不同，以定位戰(zhàn)略為目標(biāo)的價格治理及其經(jīng)營活動，首先考慮的是穩(wěn)住價格暫時不變，并將充實(shí)服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量作為主要對策。同時采取靈活有效的促銷舉措，將顧客注重力吸引到服務(wù)享受與意外增值上來。對于主要顧客，企業(yè)則加大量身定做的力度，以增強(qiáng)顧客物有所值的感受。其次，不斷推出新產(chǎn)品新品種以彌補(bǔ)老產(chǎn)品退市的空缺。這種寧愿產(chǎn)品退市不愿降低價格的戰(zhàn)略舉措，要求企業(yè)以不間斷的創(chuàng)新活動和預(yù)備上市的商品儲備，隨時化解現(xiàn)有商品遭遇降價的聲譽(yù)風(fēng)險。再次，是降價。在企業(yè)承受不住降價壓力、一時難以推出新商品、以及加強(qiáng)促銷也不易奏效的情況下，降價就成為必要手段。為預(yù)防因降價帶來的聲譽(yù)風(fēng)險，企業(yè)選擇的降價時間十分重要。降價總是伴隨推出輔助性措施。輔助性措施視具體情況表現(xiàn)出更多的選擇性。

　　價格定位是一項(xiàng)高度前瞻的戰(zhàn)略規(guī)劃。一方面存在著市場變化的不確定性，影響因素的復(fù)雜性等，將給定位帶來較大的困難和風(fēng)險。另一方面，定位又孕育了大量的市場機(jī)會、多樣化競爭選擇和可持續(xù)發(fā)展的潛力。相對于風(fēng)險而言，價格定位所帶來的競爭優(yōu)勢更大。只要企業(yè)的經(jīng)營者積極探索，勇于實(shí)踐，就能夠創(chuàng)出一個個來自于現(xiàn)實(shí)的成功案例，并不斷將經(jīng)營理念與思路帶入更加開闊的境界。

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