目錄

1. 認(rèn)知價值定價法概述
2. 應(yīng)用認(rèn)知價值定價法的要害點
3. 認(rèn)知價值定價法的步驟

認(rèn)知價值定價法（Perceived-Value Pricing）

認(rèn)知價值定價法概述

　　認(rèn)知價值定價法，也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。這種定價方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價格等，在消費(fèi)者心目中都有—定的熟悉和評價。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的熟悉、感受或理解的價值水平，綜合購物經(jīng)驗、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格作出評判。當(dāng)商品價格水平與消費(fèi)者對商品價值的理解水平大體一致時，消費(fèi)者就會接受這種價格，反之，消費(fèi)者就不會接受這個價格．商品就賣不出去。

　　也就是企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價值，然后據(jù)此來定價，企業(yè)在運(yùn)用此法時，需要正確估計購買者所承認(rèn)的價值。這是一種顧客導(dǎo)向的定價方法。

應(yīng)用認(rèn)知價值定價法的要害點

　　認(rèn)知價值定價法也把握兩個要害：

　　第一，企業(yè)應(yīng)通過市場營銷研究，探測消費(fèi)者對本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場上同類品牌的認(rèn)知價值；

　　第二，企業(yè)還應(yīng)估計和測量本企業(yè)營銷組合中的非價格變量在目標(biāo)市場中，將要建立起來的認(rèn)知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認(rèn)知價值差異（與市場上同類產(chǎn)品其他品牌進(jìn)行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀的認(rèn)知比較，和認(rèn)知價值比較），然后給產(chǎn)品制定價格，這種價值要能反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀價值判定。

　?、僦苯釉u議法

　　②相對評議法

　?、墼\斷評議法

認(rèn)知價值定價法的步驟

　?、俅_定消費(fèi)者認(rèn)知價值，決定商品的初始價格

　?、诓聹y在初始價格下的商品的銷量

　?、鄄聹y目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本。

　?、馨涯繕?biāo)成本與實際成本相比較，計算能否達(dá)到預(yù)期利潤

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