目錄

1. 系列產(chǎn)品定價(jià)策略概述
2. 系列產(chǎn)品定價(jià)策略的類型

系列產(chǎn)品定價(jià)策略概述

　　系列產(chǎn)品定價(jià)策略是指將系列產(chǎn)品中價(jià)格彈性大的產(chǎn)品定低價(jià)、彈性小的產(chǎn)品定高價(jià)的定價(jià)策略。

　　系列產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是單一的，而是相關(guān)的一組產(chǎn)品。與單一產(chǎn)品銷售不同，系列產(chǎn)品定價(jià)必須兼顧產(chǎn)品之間的關(guān)系，以使整個(gè)產(chǎn)品系列獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。為此，企業(yè)在考慮制定或調(diào)整某一產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，不僅要考慮調(diào)價(jià)對(duì)該產(chǎn)品本身利潤(rùn)和成本的影響，還要考慮由于這種產(chǎn)品價(jià)格或變化，對(duì)其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的利潤(rùn)和成本的可能影響。

系列產(chǎn)品定價(jià)策略的類型

　　(一)產(chǎn)品線定價(jià)策略

　　企業(yè)通常開(kāi)發(fā)出來(lái)的是產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，企業(yè)可采取產(chǎn)品線定價(jià)策略。

　　一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線的兩個(gè)終端價(jià)格比系列中的其他產(chǎn)品的價(jià)格更能引起消費(fèi)者注意。低端價(jià)格一般是最常被人們記住的，所以常常被用來(lái)作為打開(kāi)銷路的產(chǎn)品。高端價(jià)格意味著整個(gè)產(chǎn)品線質(zhì)量最高，也十分引入注目，會(huì)對(duì)需求起指導(dǎo)、刺激作用。這兩個(gè)終端價(jià)格水平能為潛在買主提供某種信息：便宜或高檔，并影響整個(gè)產(chǎn)品系列中全部產(chǎn)品的價(jià)格印象，進(jìn)而影響銷售收人。

　　對(duì)產(chǎn)品線上介于終端價(jià)格之間的產(chǎn)品，企業(yè)首先要確立明顯的質(zhì)量差別，以突出價(jià)格上的差異。然后，用價(jià)格的差異來(lái)表現(xiàn)質(zhì)量的差別，使這些產(chǎn)品在相應(yīng)的市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　案例與啟示

　　日本松下公司設(shè)計(jì)出五種不同的彩色立體聲攝影機(jī)。從4．6磅簡(jiǎn)單攝影機(jī)到帶有自動(dòng)定焦距、有感光控制器和兩種速度的變焦鏡頭的6．3磅復(fù)雜攝影機(jī)，每一種后繼機(jī)都比前一種多了附加新功能，為價(jià)格差異提供了質(zhì)量差異的證據(jù)。松下公司詳細(xì)考慮了包括計(jì)算各產(chǎn)品成本之間、顧客對(duì)產(chǎn)品不同特點(diǎn)的評(píng)價(jià)之間、與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格之間的差異，制定出相應(yīng)的價(jià)格等級(jí)。另外，他們發(fā)現(xiàn)，如果兩種等級(jí)攝影機(jī)之間的價(jià)格差異較小，購(gòu)買者會(huì)選擇質(zhì)量較高級(jí)的那種，而且此時(shí)兩產(chǎn)品的成本差異小于價(jià)格差異，將提高企業(yè)的總利潤(rùn)；如果價(jià)格差異較大，購(gòu)買者會(huì)選擇較低檔的那種產(chǎn)品。

　　與上述差異價(jià)格策略相反，統(tǒng)一定價(jià)是另外一種產(chǎn)品線定價(jià)策略。為吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷售，有的企業(yè)針對(duì)顧客求廉心理，對(duì)其經(jīng)營(yíng)的同類商品用整齊劃一的價(jià)格，實(shí)行薄利多銷。對(duì)于統(tǒng)一定價(jià)的商品大多是大型商場(chǎng)所忽略的日用小商品，如"二元商品"、"均價(jià)商品"、"50元專柜"等。企業(yè)通過(guò)不同商品的有賠有賺，給顧客以便宜、便于交易、好奇等刺激，吸引不少消費(fèi)者。

　　(二)替代產(chǎn)品定價(jià)策略

　　替代品是能使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)相同消費(fèi)滿足的不同產(chǎn)品，它們?cè)诠δ?、用途上可以互相替代?

　　假設(shè)Q₁,Q₂是一組替代產(chǎn)品，提高Q₁的價(jià)格，Q₁的需求量就會(huì)下降，對(duì)Q₂的需求卻會(huì)相應(yīng)地上升。企業(yè)可以利用這種效應(yīng)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　(三)互補(bǔ)品定價(jià)策略

　　互補(bǔ)品是在功能上互相補(bǔ)充，需要配套使用的產(chǎn)品?；パa(bǔ)品廣泛存在于日常消費(fèi)中，如照相機(jī)與膠卷、錄音機(jī)與磁帶、鋼筆與墨水等等。我們把互補(bǔ)品中發(fā)揮主要功效、耐用性強(qiáng)的產(chǎn)品稱為基礎(chǔ)產(chǎn)品或互補(bǔ)產(chǎn)品中的主件，而發(fā)揮輔助功效、易耗的產(chǎn)品稱為輔助產(chǎn)品或互補(bǔ)產(chǎn)品中的次件?；パa(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格相關(guān)性表現(xiàn)在它們之間需求的同向變動(dòng)上。

　　假設(shè)Q_l產(chǎn)品與Q₂產(chǎn)品存在互補(bǔ)關(guān)系，那么，降低Q₁價(jià)格引起對(duì)Q₁產(chǎn)品的需求上升后，Q₂產(chǎn)品的需求也會(huì)相應(yīng)提高。企業(yè)利用這種互補(bǔ)效應(yīng)及主次件的關(guān)系，可以降低某種產(chǎn)品尤其是基礎(chǔ)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，再通過(guò)增加其互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格使總利潤(rùn)增加。

　　柯達(dá)公司以物美價(jià)廉的照相機(jī)吸引消費(fèi)者，同時(shí)生產(chǎn)較其他牌號(hào)昂貴得多的柯達(dá)膠卷，相配使用效果極佳。柯達(dá)相機(jī)利微，但在柯達(dá)膠卷的厚利下得到彌補(bǔ)。需要注意的是，互補(bǔ)品的需求影響是相互的，如果輔導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格定得過(guò)高，消費(fèi)者難以承受，也會(huì)影響基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷量。

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