目錄

1. 什么是國際定價
2. 國際定價的基本方法
3. 國際產(chǎn)品定價程序
4. 企業(yè)國際定價的策略選擇

國際定價（International pricing）

什么是國際定價

　　"國際定價"指產(chǎn)品由國際市場定價,且中國沒有非凡比較優(yōu)勢的行業(yè),其產(chǎn)品價格由國際市場供需決定。

國際定價的基本方法

　　國際企業(yè)做出定價決策前，要首先確定定價目標(biāo)：是以獲取最大利潤為目標(biāo)，還是以獲取較高的投資回報為目標(biāo)；是為了維持或提高市場份額，還是為了應(yīng)付或防止市場競爭，抑或為了支持價格的穩(wěn)定。一個有實力的跨國企業(yè)在進(jìn)入一個新興的富有潛力的海外市場時，大多會以獲得較高的市場占有率為目標(biāo)，因此在短期內(nèi)，其價格或收益可能不能覆蓋成本。國際企業(yè)定價決策一般有三種做法，第一種是母公司總部定價；第二種是東道國子公司獨(dú)立定價；第三種十總部與子公司共同定價。最常見的是第三種，使母公司既對子公司的定價保持一定的控制，子公司又可有一定的自主權(quán)以使價格適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境。這里我們介紹幾種最基本的定價方法：

　　1）成本加成定價法

　　成本導(dǎo)向定價法就是在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤，即在總成本的基礎(chǔ)上加上一定利潤，以此作為產(chǎn)品價格。公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）。

　　2）市場導(dǎo)向定價法

　　需求導(dǎo)向定價法強(qiáng)調(diào)從客戶需求出發(fā)，以消費(fèi)者需求為定價依據(jù)，對不同類型的消費(fèi)者和市場制定不同的價格，使公司有機(jī)會穩(wěn)定在市場是一種市場導(dǎo)向的定價觀。可以采取區(qū)別需求定價法，在特定的條件下，一種產(chǎn)品可以按照不同的價格出售。這種區(qū)別可以以顧客群的差異為基礎(chǔ)的差別定價；以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價；以產(chǎn)品的外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價；以地域差異為基礎(chǔ)的差別定價；以時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。主要有感受價值定價法和價值定價法兩種。

　　3）競爭導(dǎo)向定價法

　　競爭導(dǎo)向定價法是一種以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，企業(yè)制定比競爭者的價格或高或低的價格，或相同的價格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或者提高市場占有率目標(biāo)的定價方法。常用的有：

　?。?）隨行就市定價法。隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行業(yè)的平均水平。在競爭激烈而產(chǎn)品需求彈性較小或者供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法。這樣做，既減少了風(fēng)險，又大體反映了該商品的社會必要勞動時間，從而獲得平均利潤，或者經(jīng)過降低成本的努力，獲得超額利潤。

　　（2）追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法。即有些擁有較豐富的后備資源的企業(yè)，為了應(yīng)付或者避免競爭，或者為了穩(wěn)定市場以利于長期經(jīng)營，采用以同行業(yè)中影響最大的企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品價格。

　　（3）投標(biāo)定價法

　　購買者在報上刊登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供給商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購機(jī)構(gòu)在規(guī)定的El期內(nèi)開標(biāo)，選擇報價最低的、最有利的供給商成交，簽訂采購合同。投標(biāo)企業(yè)通常需要計算“期望利潤”，以期望利潤最高的價格作為遞價的依據(jù)。

　　4）目標(biāo)收益定價法

　　目標(biāo)收益定價法與成本導(dǎo)向定價法的主要區(qū)別在于：第一，前者是根據(jù)預(yù)計的銷售量倒推出成本；后者卻不管銷售量如何，先確定成本；第二，前者的收益率是企業(yè)按照需要和可能自行制定的；后者是按照行業(yè)的習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)制定的。目標(biāo)收益定價法常用的有收支平衡定價法和投資收益定價法。

國際產(chǎn)品定價程序

　　假定企業(yè)已知道新產(chǎn)品的成本狀況，那么是否應(yīng)采取成本加成方式定價；新產(chǎn)品的認(rèn)知價值與競爭者產(chǎn)品相比較孰優(yōu)孰劣；是否需要調(diào)查了解顧客或最終用戶所愿支付的價格水平……一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業(yè)定價目標(biāo)、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。這個定價程序包括如下步驟：

　　 1）確定企業(yè)定價目標(biāo)

　　 企業(yè)的定價目標(biāo)是不同的，有的是為了拓展新市場；有的是為了利潤最大化；有的是為了提高市場占有率；有的是為了應(yīng)對競爭者……，確認(rèn)定價目標(biāo)是定價的首要任務(wù)。

　　 2）評估市場需求

　　 通過市場細(xì)分，識別目標(biāo)市場需求，確認(rèn)潛在用戶及其需要。

　　 3）估算商品成本

　　 設(shè)計一個應(yīng)用于各個細(xì)分市場的系統(tǒng)，確定每個市場部分的邊際成本和非凡成本。

　　 4）分析競爭狀況

　　 估計可能的競爭對手。

• 了解競爭對手的價格水平；
• 分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。

　　 5）選擇定價方法

　?。?）確認(rèn)顧客或用戶的需求內(nèi)容；

　?。?）確定產(chǎn)品的價格水平；

　?。?）決定在不同產(chǎn)品之間的價格和功能的差異程度；

　?。?）探討價格變化的影響，并決定不同市場條件下最有利的定價方法。

　　 6）定價

　?。?）確認(rèn)可行的定價方案。

• 估計期望價格水平和推出時機(jī)的銷售額；
• 估計產(chǎn)品的直接成本；
• 識別產(chǎn)品改變時成本的差異程度。

　?。?）估計不同銷量水平下生產(chǎn)和市場營銷的直接和間接成本。

　　（3）計算不同銷量水平下每個細(xì)分市場的期望利潤。

　?。?）確定最后價格。

企業(yè)國際定價的策略選擇

　　在激烈的國際市場競爭中，定價策略是企業(yè)爭奪市場的重要武器，是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分。企業(yè)必須善于根據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)心理和需求特點等因素，同時結(jié)合企業(yè)的定價目標(biāo)，正確選擇定價策略，爭取順利實現(xiàn)營銷目標(biāo)。定價策略很多，用以新產(chǎn)品定價的撇脂法和滲透法；用以折讓策略的數(shù)量折扣法、現(xiàn)金折扣法、職能折扣法和季節(jié)折扣法；用以地理定價的ＦＯＢ法、ＣＩＦ法、區(qū)域運(yùn)送法、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)法；用以心理定價策略的非整數(shù)定價法、整數(shù)定價法、聲望定價法、單位標(biāo)價法等等，無論如何、國際企業(yè)訂價的最終目的還是為了尋求利潤的最大化，長期的虧本買賣肯定是不做的。企業(yè)要更好的實現(xiàn)目標(biāo)，就應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場情況，采用靈活多變的定價策略和技巧。

　　1.產(chǎn)品生命周期定價策略

　　根據(jù)產(chǎn)品從投入市場到退出市場的不同階段而采取的相應(yīng)定價策略。又稱“階段定價策略”。即在對“商品經(jīng)濟(jì)生命周期”分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點而制定和調(diào)整價格。

　　2 .折扣定價策略

　　企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可以酌情降低其基本價格，按照原定的價格少收一定比例或者一定數(shù)量的貨款，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。

　　 3.心理定價策略

　　心理定價策略是指企業(yè)在定價時，考慮消費(fèi)者購買時的心理因素，有意地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買來擴(kuò)大市場銷售量的一種定價策略，它是定價的科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。企業(yè)根據(jù)適當(dāng)?shù)亩▋r方法確定基本價格，但這個價格并不一定能符合消費(fèi)者的心理，那么就應(yīng)針對不同的消費(fèi)心理，對基本價格進(jìn)行修改，從而制定出不但令企業(yè)滿足，而且讓消費(fèi)者易于接受的合理價格。因此了解消費(fèi)者的心理，靈活地運(yùn)專心理定價策略在企業(yè)定價中就顯得尤為重要。當(dāng)然，不同的企業(yè)，不同的消費(fèi)者群，應(yīng)該有不同的心理定價策略。

　　4. 差別定價策略

　　差別定價策略是實際中應(yīng)用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性定價（Price discrimination），是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。實行差別定價，要注重前提是市場能夠細(xì)分，而且細(xì)分后的市場對同一類產(chǎn)品的需求程度不同。

　　5 .調(diào)價策略

　　當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或外部環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)必須調(diào)整價格，以適應(yīng)激烈的市場競爭。

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