目錄

1. 什么是啤酒效應(yīng)
2. 啤酒效應(yīng)的試驗(yàn)
3. 啤酒效應(yīng)對(duì)企業(yè)的影響

啤酒效應(yīng)（Beer effect）

什么是啤酒效應(yīng)

　　營銷界有一個(gè)很聞名的且由來已久的啤酒效應(yīng)法則。啤酒效應(yīng)指的并非僅是啤酒行業(yè)的現(xiàn)象，而是營銷流通領(lǐng)域一種具有普遍意義的現(xiàn)象?！∮捎阪溨懈鞴?jié)點(diǎn)企業(yè)之間資訊的不對(duì)稱以及為了追求自身利益的最大化，造成了需求資訊在內(nèi)部的傳遞中失真?！?

　　由于信息傳遞的失控，零售商對(duì)需求樂觀，遂追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生產(chǎn)商，生產(chǎn)商的行為又更大的刺激了原料供給商。也就是說信號(hào)在逆向傳遞的過程中被不斷放大了，消費(fèi)者的需求可能只需要10瓶，但零售商的訂單使得生產(chǎn)商對(duì)需求盲目樂觀，造成了好象需要100瓶的印象。而生產(chǎn)商向上游供給商的大量訂貨又給原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之，當(dāng)需求縮減的時(shí)候也是一樣。

啤酒效應(yīng)的試驗(yàn)

　　麻省理工學(xué)院的斯特曼（Sterman）教授做了一個(gè)聞名的試驗(yàn)──啤酒銷售流通試驗(yàn)。在這個(gè)試驗(yàn)中有四組學(xué)生分別代表消費(fèi)者、零售商、經(jīng)銷商、廠家，由此形成一個(gè)簡(jiǎn)單的供給鏈。試驗(yàn)要求：任何上、下游企業(yè)之間不能交換任何商業(yè)資訊，只答應(yīng)下游企業(yè)向上游企業(yè)傳遞訂單，消費(fèi)者只能將訂單下給零售商。結(jié)果表明：由于鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間資訊的不對(duì)稱以及為了追求自身利益的最大化，造成需求資訊在供給鏈內(nèi)部傳遞時(shí)失真了。啤酒效應(yīng)暴露了供給鏈中信息傳遞中的問題。不對(duì)稱的信息往往會(huì)扭曲供給鏈內(nèi)部的需求信息，而且不同階段對(duì)需求狀況有著截然不同的估計(jì)，假如不能及時(shí)具體把握供給鏈的供求狀況，其結(jié)果便是導(dǎo)致供給鏈?zhǔn)д{(diào)。

啤酒效應(yīng)對(duì)企業(yè)的影響

　　這不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，據(jù)調(diào)查，即便是在HP、IBM、寶潔這樣的知名企業(yè)中，同樣存在著這一類似的現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象也造就了一個(gè)新名詞的產(chǎn)生——供給鏈。在供給鏈上，經(jīng)常存在著如猜測(cè)不準(zhǔn)確、需求不明確，供給不穩(wěn)定，企業(yè)間合作性與協(xié)調(diào)性差、造成了供給缺乏，生產(chǎn)與運(yùn)輸作業(yè)不均衡、庫存居高不下，成本過高等現(xiàn)象。

　　引起這些問題的根源有許多，但主要原因之一是啤酒效應(yīng)。啤酒效應(yīng)扭曲了供給鏈內(nèi)的需求信息，不同階段對(duì)需求狀況有著截然不同的估計(jì)，其結(jié)果導(dǎo)致供給鏈?zhǔn)д{(diào)。

　　通?？蛻舳?0％的市場(chǎng)需求變化會(huì)導(dǎo)致供給商訂單量200％的變化。這就是可怕的啤酒效應(yīng)。

　　由于太多的因素引發(fā)了高端酒的消費(fèi)現(xiàn)象，所以其高額的價(jià)值空間吸引了零售商、供給商、廠商對(duì)于高端酒的關(guān)注。更多的商業(yè)資本通過廠商聯(lián)營貼牌定制等在高端獲利從而吸引了更多的廠家和商業(yè)資本的注入，最終，由于高端酒的銷售周期性原因(逢年過節(jié))，以及商超終端和批發(fā)環(huán)節(jié)的零散性大宗團(tuán)購的銷售現(xiàn)象的影響，而引發(fā)了更上一級(jí)的供給商更大的供貨量及庫存量，而隨著季節(jié)性的變換，廠家通過壓貨、拋貨、轉(zhuǎn)移庫存等營銷措施進(jìn)一步促進(jìn)了高端白酒的啤酒效應(yīng)。

　　值得提醒的是：這種信息的扭曲假如和企業(yè)生產(chǎn)過程中的不確定因素疊加在一起，將會(huì)導(dǎo)致巨大經(jīng)濟(jì)損失，如包裝、流通、人員、推廣等。所以，一個(gè)品牌是否進(jìn)入高端市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)生產(chǎn)商的(社會(huì))市場(chǎng)資源、品牌定位、營銷渠道等資源進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，否則，上了“高速公路”可就難停下來了。

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