目錄

1. 什么是品牌形象？
2. 品牌形象的代表性定義
3. 品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容
4. 品牌形象的驅(qū)動要素
5. 品牌形象評判

品牌形象（Brand Image）

什么是品牌形象？

形象的涵義？

形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式?？夏崴?博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復雜的粗略概括或標志”。

品牌形象的代表性定義

　　人們對品牌形象的熟悉剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。

　　利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。

　　羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。

　　斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的熟悉進入到品牌的個性層次。

　　帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌治理的理念中，品牌形象是一種品牌治理的方法”。他們認為任何產(chǎn)品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象。

　　亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負債聯(lián)系起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。

　　品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應具有獨特個性。

品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。

　　品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的熟悉。

　　品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

品牌形象的驅(qū)動要素

　　引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動形象的建立、發(fā)展。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品或服務自身的形象

　　產(chǎn)品或服務的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

　?。ǘ┊a(chǎn)品或服務提供者的形象

　　產(chǎn)品或服務提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。古語云：嚴師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動新品牌形象的確立。

　?。ㄈ┦褂谜叩男蜗?

　　“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個性，氣質(zhì)、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的熟悉來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應該有這樣那樣的行為。

　　以上三者對品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應注重判定三者如何影響品牌形象，加強其驅(qū)動作用。

品牌形象評判

　　品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。但我們認為這還不夠，品牌形象還應包括品牌反映度、品牌注重度、品牌認知度、品牌漂亮度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。

　　1. 品牌知名度

　　品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標。考察知名度可以從三個不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度。

　　所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。

　　所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。

　　所謂目標受眾知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。

　　2. 品牌美譽度

　　品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。

　　3. 品牌反映度

　　品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。

　　4. 品牌注重度

　　品牌注重度指品牌引起公眾注重的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。

　　5. 品牌認知度

　　品牌認知度指品牌被公眾熟悉、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。

　　6. 品牌漂亮度

　　品牌漂亮度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。

　　7. 品牌傳播度

　　品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。

　　8. 品牌忠誠度

　　品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。

　　9. 品牌追隨度

　　品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。

　　品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能九度俱全，應選擇幾個以上的指標進行綜合評價。

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