目錄

1. 什么是品牌知曉度
2. 品牌知曉度的測(cè)定

品牌知曉度（Brand awareness）

什么是品牌知曉度

　　顧名思義，品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度表達(dá)了消費(fèi)者在他們的大腦記憶里追溯特定品牌屬性的能力，表現(xiàn)在辨認(rèn)品牌的正確性以及回憶品牌的容易度與清晰度上。

　　品牌知曉度愈高，消費(fèi)者在特定產(chǎn)品類別的眾多品牌中能優(yōu)先想起這個(gè)品牌的幾率就愈高，則此特定品牌商品獲得消費(fèi)者青睞的可能性也就愈高。尤其在低涉入的消費(fèi)情境中，過(guò)去曾有許多研究證明此時(shí)消費(fèi)者挑選商品的依據(jù)，很大幅度地是根據(jù)品牌知曉度來(lái)決定。

品牌知曉度的測(cè)定

　　品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認(rèn)度（recognition）來(lái)測(cè)定，而回憶度又可分為無(wú)輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。

　　無(wú)輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測(cè)定的。回憶度一般以百分比來(lái)表示。例如調(diào)查問(wèn)題為“昨晚您收看了中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過(guò)，那么請(qǐng)記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。然后把消費(fèi)者回答內(nèi)容以百分比來(lái)表示。

　　輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開(kāi)放式問(wèn)卷的方式來(lái)被測(cè)定的。協(xié)助回憶度也以百分比來(lái)表示。如問(wèn)卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。這時(shí)消費(fèi)者第一個(gè)想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（top-of-mind recall）。

　　再認(rèn)度是先提示要測(cè)定的品牌或廣告，然后提問(wèn)看過(guò)其品牌或廣告沒(méi)有，并把消費(fèi)者回答的內(nèi)容以百分比來(lái)表示。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫(kù)品牌中您聽(tīng)過(guò)沒(méi)有尼克斯這一品牌”，然后把消費(fèi)者回答以百分比來(lái)表示。

　　研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。所以，把回憶度作為廣告目標(biāo)時(shí)，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標(biāo)比較合適。

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