目錄

1. 什么是廣告實施策略
2. 廣告實施策略的類型[1]
3. 參考文獻

什么是廣告實施策略

　　廣告實施策略就是按照競爭制勝的原則，科學(xué)合理地籌劃廣告在時機上有序推進的策略，從而使廣告策略克服種種因素的制約發(fā)揮最佳效應(yīng)。 廣告策略要實現(xiàn)由觀念形態(tài)變?yōu)楝F(xiàn)實的行動，就必須有具體的實施策略。

廣告實施策略的類型^[1]

　　廣告實施策略主要包括廣告區(qū)域策略和時機策略。

一、廣告區(qū)域策略

　　正確選擇廣告的區(qū)域，確立廣告送達對象的范圍，利用廣告的空間效果，促進商品銷售是廣告區(qū)域策略的關(guān)鍵所在。檢驗廣告成敗的重要準則就是能否實現(xiàn)銷售額的擴大。廣告區(qū)域的選擇，也必須遵循這一原則。

　　(一）影響廣告區(qū)域選擇的環(huán)境因素

　　由于廣告僅僅是市場營銷組合的一個子系統(tǒng)，而市場營銷組合是為了適應(yīng)市場環(huán)境，增強企業(yè)活力，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，廣告區(qū)域的選擇，要充分考慮廣告環(huán)境。廣告環(huán)境對廣告主來說是一個不可控因素，對廣告起著極大的制約作用和導(dǎo)向作用。廣告環(huán)境主要包括自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和商品環(huán)境等。

　　1.自然環(huán)境。自然環(huán)境主要指氣候、季節(jié)、節(jié)氣等自然因素，這些因素會影響到許多商品的銷售及廣告宣傳。例如空調(diào)、啤酒、冷飲、時令糕點等商品，如果在自然環(huán)境不理想的地方發(fā)布廣告，是沒有多少價值的，只能造成浪費；又例如，在海南做暖氣設(shè)備廣告，顯然不合“地利”。所以，自然環(huán)境是制約商業(yè)廣告發(fā)布的重要因素之一。

　　2.國際環(huán)境。隨著通信與交通的飛速發(fā)展，全球貿(mào)易一體化的國際市場正在形成。企業(yè)尤其是外向型企業(yè)要著眼未來，放眼世界，營銷的目光不僅要盯住國內(nèi)市場，還要盯住國際市場。各國的貿(mào)易政策、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化風(fēng)俗習(xí)慣、較大的政治活動等，都必須作為選擇廣告區(qū)域的重要因素。例如用豬肉制成的火腿腸廣告就不能在伊斯蘭教國家和地區(qū)發(fā)布，這樣做非但不能帶來經(jīng)濟效益，相反還會引起民族仇視。

　　3．產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)環(huán)境關(guān)系到行業(yè)的競爭、投資的轉(zhuǎn)移、產(chǎn)業(yè)的興衰更替等，能否準確地把握這些因素，對企業(yè)廣告區(qū)域的選擇是很有影響的。把握得好，廣告區(qū)域的選擇成功，無疑會給企業(yè)帶來營銷上的成功。

　　4.企業(yè)環(huán)境。企業(yè)環(huán)境主要指企業(yè)的社會地位、市場地位、競爭關(guān)系等。選擇商業(yè)廣告的發(fā)布地點，應(yīng)充分分析這些因素．才能避實就虛，出奇制勝。

　　5．商品環(huán)境。商品的特性、生命周期、售后服務(wù)、消費者的購買習(xí)慣等因素對廣告區(qū)域的選擇也有影響。例如，某種在發(fā)達地區(qū)已淘汰的商品，在落后地區(qū)可能是先進的，若將廣告在后者的地域中發(fā)布，就有可能取得預(yù)期的廣告效益。

　　(二)廣告區(qū)域策略的選擇

　　廣告主在什么區(qū)域開展廣告宣傳，主要是根據(jù)產(chǎn)品供求狀況、競爭對手的情況而確定的。從區(qū)域的角度看，凡是產(chǎn)品有銷路或尚未打開銷路的地區(qū)，都應(yīng)該進行廣告宣傳。從競爭的角度看。為了培植消費偏好，提高市場占有率，廣告主也應(yīng)該加強宣傳。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同目標(biāo)和任務(wù)的要求，借助于多種廣告媒體，選擇適當(dāng)?shù)膹V告區(qū)域策略。

　　在廣告活動中，對產(chǎn)品區(qū)域推進路線應(yīng)有戰(zhàn)略上的考慮。比如，先重點開拓哪些地區(qū)，再擴大到哪些范圍，如何占領(lǐng)與轉(zhuǎn)換市場等，這些都涉及到廣告策路的運用與配合。

　　1.選擇廣告區(qū)域的方法

• • (1)重點擴散法。即選擇最有可能率先打開市場的重點區(qū)域，取得鞏固后再依次擴散發(fā)展，猶如發(fā)射式的傳遞。如某種新產(chǎn)品茶飲料，先選擇廣東、福建作為重點市場，待開拓后再轉(zhuǎn)向其他市場。廣告區(qū)域與之配合，先廣東、福建，后其他省(市)。
  • (2)穩(wěn)定占有法。某些產(chǎn)品只能在一定的區(qū)域才有最大的銷售量，企業(yè)就要采取牢牢掌握這些區(qū)域市場的策略，廣告策略也應(yīng)給予密切配合。
  • (3)靈活機動法。采取打一槍換一個地方的戰(zhàn)術(shù)，依據(jù)市場變化不斷地改換區(qū)域。一般適用于流行性強、生命周期短的產(chǎn)品。廣告也靈活多變，適時跟進，保證產(chǎn)品銷到哪里，廣告的影響就擴大到哪里。

　　2.選擇廣告區(qū)域的策略。

　　選擇廣告區(qū)域的策略可以從兩個角度去考察，一是廣告的覆蓋方式，二是廣告的傳播范圍。

• 從覆蓋方式看，有以下幾種：
  • (1)全面覆蓋。指集中一段時間對某一目標(biāo)市場進行突擊的廣告攻勢，以迅雷不及掩耳之勢全面覆蓋目標(biāo)市場。這種廣告策略講求神速和整體性，采取覆蓋面大的媒體及媒體組合，對某一地區(qū)展開大規(guī)模的廣告活動，像閃電一樣在市場全面展開，多頻率、多方位刺激視聽，增強形象和品牌的知名度。
  • (2)重點覆蓋。指選擇銷售潛力大的子市場即重點區(qū)域，有目的、有重點、有選擇地進行廣告宣傳活動。能起到節(jié)省廣告費，提高效益的作用。
  • (3)漸次覆蓋。指對幾個不同地區(qū)的廣告宣傳分階段循序漸進，逐一覆蓋。有的采用由近及遠的市場策略，與此相適應(yīng)廣告也逐一推進，慢慢滲透，而不必在目標(biāo)市場范圍內(nèi)全面展開。
  • (4)特殊覆蓋。指在特定的環(huán)境條件下，對某一地區(qū)或某種特定的消費群體有針對性地進行覆蓋。
  • (5)脈沖刺激。一件事物，對人的感官刺激的次數(shù)越多，人們對它的記憶就越深。對同一地區(qū)采取脈沖式的廣告形式頻頻刺激該地區(qū)的受眾，將起到意想不到的效果。

• 從廣告?zhèn)鞑サ姆秶?，選擇廣告區(qū)域的策略有以下幾種：
  • (1)地方性廣告策略。是當(dāng)產(chǎn)品或觀念僅在一個城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)、直接貿(mào)易區(qū)域、某一生活范圍內(nèi)傳播時所采取的廣告策略。企業(yè)一般較重視選擇地方性的廣告媒體，如戶外廣告媒體或地方性新聞媒體。另外，有些行業(yè)的新產(chǎn)品，為了試探一下市場反應(yīng)，有時需要在某個地方或商店開展試銷，也可選擇此策略，采用當(dāng)?shù)貓蠹?、大眾讀物、售點廣告、展銷會廣告等。
  • (2)地區(qū)性廣告策略。是在某種產(chǎn)品或消費觀念適用于某個地區(qū)，具有共同特征的自然地理、風(fēng)俗習(xí)慣、民族或語言等條件時所采取的廣告宣傳策略。地區(qū)性與地方性相比，范圍更大，可能包括幾個省(市)，或者一些毗鄰的貿(mào)易區(qū)。地區(qū)性廣告宣傳，可以選擇地區(qū)性廣告媒體，如全國性媒體的地區(qū)版或地區(qū)節(jié)目。
  • (3)全國性廣告策略。有的商品或觀念適宜在全國性范圍內(nèi)傳播，這時采取的廣告宣傳媒體應(yīng)是針對全國范圍的全國性報刊雜志、廣播電視，也可以選擇戶外、交通、電影等流動性范圍大的媒體。
  • (4)世界性廣告策略。通常是在主銷市場或欲打人的市場，確定適當(dāng)?shù)拿襟w開展廣告宣傳。這可以通過國際廣告咨詢機構(gòu)或使館商務(wù)部門的參贊等途徑，來加以選擇。
  • (5)選擇性廣告策略。有的產(chǎn)品或觀念廣告，適應(yīng)特殊的對象。這些特殊對象可能存在于某個地方、地區(qū)，也可能存在于全國和全世界。在選擇廣告媒體時，要注意其專有性，如某些專業(yè)性雜志。

二、廣告時機策略

　　正確地把握廣告的時機，是提高廣告宣傳的效果，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)。過時的廣告，意味著廣告費的浪費。因此，廣告主必須恰當(dāng)選擇廣告時機。

• (一)廣告進入的時序選擇
  • 1.提前進入。就是在產(chǎn)品進入市場之前先行進行廣告宣傳，為產(chǎn)品進入市場作好輿論準備。在新產(chǎn)品上市的廣告時序中，智者之謀，在于巧用時間差，廣告先于商品入市，使消費者翹首以待，造成有利的市場地位。如康師傅方便面曾火爆京城，采用的就是這種先聲奪人的策略。有些新產(chǎn)品上市前的懸念廣告造成一種“千呼萬喚始出來”的局面，往往起到較好的廣告效果。
  • 2.即時進入。開展廣告括動與產(chǎn)品上市采取同步策略，是零售商店或展銷會期間常用的方法，滿足了消費者對新產(chǎn)品想立即購買的心態(tài)，其廣告效果顯現(xiàn)及時。
  • 3．置后進入。產(chǎn)品先行上市試銷后，根據(jù)銷售情況分析把握這種產(chǎn)品的市場規(guī)模與銷售潛力，決定廣告投人的時機與數(shù)量。這是一種較穩(wěn)妥的廣告發(fā)布策略，可能在目標(biāo)市場上更為準確。

• (二)廣告時機策略
  • 1.節(jié)假日時機。節(jié)假日有政府法定的和民間風(fēng)俗形成的等形式，由于人們閑暇時間增多，往往形成某種消費高潮。節(jié)日消費一般具有明顯的特點，如傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵、清明、中秋等，這類廣告要求有自己的特色，推動節(jié)日消費形成高潮。假日消費以日常生活用品和娛樂性消費為多。零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)一般在節(jié)假日數(shù)天前便開展廣告宣傳，讓消費者有充裕的時間醞釀和形成消費動機。節(jié)假日過后，宣傳便告一段落。
  • 2.季節(jié)時機。季節(jié)性商品一般有淡旺季之分，企業(yè)往往抓住旺季銷售的大好時機，投入較多的廣告費，增大廣告推銷力度。轉(zhuǎn)入淡季后，廣告宣傳在數(shù)量和頻度上都適當(dāng)減少。當(dāng)然，目前少數(shù)商品也采用反季節(jié)廣告宣傳方式。比如，廣州格力空調(diào)在冬季也大做廣告，以價格優(yōu)勢為主要訴求點，讓用戶“冬備夏涼”，從從容容地得到更多的實惠。
  • 3．“黃金”時機。電視和廣播均有廣告發(fā)布的最佳“黃金時機”。在這些時段上發(fā)布廣告接受率最高，廣告?zhèn)鞑バЧ詈?。許多企業(yè)不惜重金，以競爭投標(biāo)方式取得這些時段。如中央電視臺黃金時段的廣告競拍引起廣告界和企業(yè)界的高度重視。許多省(市)的電視節(jié)目也紛紛仿效中央電視臺拍賣廣告的黃金時段。
  • 4.重大活動時機。企業(yè)每年的幾次重要節(jié)日，如企業(yè)的開張、慶典或獲獎時機，以及某些重要文化或體育賽事等活動，都是推出廣告的極好時機。這些廣告由于注意融人節(jié)日或文化氣氛，廣告信息具有易被接受、傳播面廣及效果好的特點。

參考文獻

　　【1】《廣告理論與實務(wù)》第八章 廣告策略，第二節(jié) 廣告實施策略

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