目錄

1. 議程設(shè)置理論概述
2. 議程設(shè)置理論的觀點(diǎn)
3. 議程設(shè)置理論的評(píng)價(jià)
4. 議程設(shè)置功能理論的特點(diǎn)
5. 議程設(shè)置理論的應(yīng)用
6. 對(duì)議程設(shè)置功能理論的研究

議程設(shè)置理論概述

　　“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。這篇論文是他們?cè)?968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所作的一項(xiàng)調(diào)查研究的總結(jié)。

　　1968年，麥克姆斯和肖對(duì)總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對(duì)公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式，其觀點(diǎn)主要來自政治學(xué)，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。

議程設(shè)置理論的觀點(diǎn)

　　1）大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

　　2）大眾傳媒對(duì)事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào):受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。

　　3）媒介議程與公眾議程對(duì)問題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

　　4）不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對(duì)受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對(duì)態(tài)度和行為的兩種影響。

議程設(shè)置理論的評(píng)價(jià)

　　意義:

　　1）"議程設(shè)置"理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫"有限論"的束縛起了重要的作用。

　　2）這個(gè)理論中所包含的傳媒是"從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)"的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過程背后的控制問題。

　　3）"議程設(shè)置"理論對(duì)我們?cè)敿?xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程具有一定的啟發(fā)意義。

　　4）它為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新的角度。

　　局限:

　　1）它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介"設(shè)置"或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。

　　2）盡管"議程設(shè)置"功能是強(qiáng)大的，但是不能把它的效果絕對(duì)化。

議程設(shè)置功能理論的特點(diǎn)

　　“議程設(shè)置功能”假說探討的無疑是大眾傳播的效果和影響問題，那么，與歷來的效果研究相比，它有什么特點(diǎn)？

　　第一，傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，這些層面同時(shí)也是一個(gè)完整意義上的效果形成過程的不同階段；“議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。

　　第二，“議程設(shè)置功能”假說所考察的，不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。

　　第三，“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。

議程設(shè)置理論的應(yīng)用

　　1）建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話:通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體的對(duì)話。

　　2）提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論:記者對(duì)新聞事件的評(píng)判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。

　　3）構(gòu)造事件，吸引眼球:公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。

對(duì)議程設(shè)置功能理論的研究

　　“議程設(shè)置功能”是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說。這個(gè)假說提出后，引起了傳播學(xué)界的廣泛注目，許多學(xué)者紛紛對(duì)它進(jìn)行探討和驗(yàn)證。較有體系的研究有美國(guó)學(xué)者D.H.韋伯在1976年的調(diào)查，日本學(xué)者竹下俊郎在1982年和1986年進(jìn)行的調(diào)查等等。

　　1．“ 議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化。學(xué)者們主要從三個(gè)角度來考察大眾傳播“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制。第一個(gè)角度稱作“認(rèn)知模式”，第二個(gè)角度是“顯著性模式”，第三個(gè)角度是“優(yōu)先順序模式”，一般認(rèn)為，大眾傳播主要是通過這三種機(jī)制來設(shè)置議程的。從“感知”到“重視”再到為一系列議題按其重要程度排出 “優(yōu)先順序”，這是一個(gè)影響和效果依次累積的過程，越往后效果越大，影響也越深刻。（揭示的是長(zhǎng)期效果）

　　2、對(duì)“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究。例如，美國(guó)學(xué)者韋伯根據(jù)1976年的調(diào)查結(jié)果提出，公眾的“議題”在本質(zhì)上是受到傳媒“議題”的影響的，但公眾的“議題”也可以分為不同類型，如“個(gè)人議題”、“談話議題”、“公共議題” 它們?cè)趥鞑ミ^程中有融合為一體的可能性。

　　3、分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。麥庫姆斯和肖在1968年和1972年兩次調(diào)查中，都是把報(bào)刊、雜志、電視作為一個(gè)總體來考察的，其后的許多研究則將不同的媒介加以區(qū)別，對(duì)它們不同的功能特點(diǎn)加以比較。

　　4、除此之外，一些研究還將“議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來加以考察，得出了一些初步結(jié)論。

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