目錄

1. 渠道激勵(lì)概述
2. 渠道激勵(lì)的內(nèi)容
3. 渠道激勵(lì)的“三大法寶”
4. 渠道激勵(lì)的基本原則
5. 把握渠道激勵(lì)的分寸
6. 渠道激勵(lì)的意義

渠道激勵(lì)概述

　　渠道因素將直接影響其他營(yíng)銷決策的制定和效果。比如，廠家要進(jìn)行大規(guī)模的派發(fā)活動(dòng)時(shí)，極有可能因鋪貨不足、缺乏相應(yīng)的店內(nèi)宣傳等因素，導(dǎo)致試用產(chǎn)品感到滿足后的消費(fèi)者買不到產(chǎn)品，而使派送的促銷效果大打折扣。

　　產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)經(jīng)銷代理商、批發(fā)商、零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手里這樣一條“推”的流程中，得到中間商的支持越多，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的機(jī)會(huì)也越多。實(shí)際上，不少大公司對(duì)營(yíng)銷渠道上的中間商們都不敢怠慢，他們?cè)谇郎系拇黉N花費(fèi)要比他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)的更多。雖然他們希望把錢花在消費(fèi)者身上，但越來(lái)越強(qiáng)大的渠道控制能力使中間商有本錢要求更多的獎(jiǎng)勵(lì)和資助?，F(xiàn)在，有些廠家用于對(duì)渠道成員的促銷費(fèi)用已占到了整個(gè)促銷預(yù)算的58%，而對(duì)消費(fèi)者的促銷只占到42%。

　　弱勢(shì)品牌則更要仰賴渠道的中間商，由于營(yíng)銷力量不足，他們只能被動(dòng)地將有限的資金集中到渠道上來(lái)，于是更無(wú)力再做消費(fèi)者的工作，這又使他們難以擺脫對(duì)中間商的依靠。許多小廠家都寄希望于先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)形成銷售，賺取利潤(rùn)積累資本后再做針對(duì)消費(fèi)者的品牌宣傳工作。實(shí)際上這一階段的艱辛遠(yuǎn)非這些廠家當(dāng)初所設(shè)想的，即使最終能如期進(jìn)入良性循環(huán)成長(zhǎng)起來(lái)，也是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　因此，對(duì)中間商策略性的乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷的要素之一，品牌與渠道必須同時(shí)得以發(fā)展，這并不是一個(gè)誰(shuí)先誰(shuí)后的問(wèn)題。

　　不管各個(gè)廠家的策略有何不同，渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇已是不爭(zhēng)的事實(shí)，現(xiàn)在的廠家不能像過(guò)去那樣只管向經(jīng)銷代理商（一級(jí)批發(fā)商）出貨就可以了，為了使產(chǎn)品增加與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，廠家必須激勵(lì)和治理好渠道上每個(gè)層級(jí)的中間商，而在對(duì)消費(fèi)者舉辦促銷活動(dòng)時(shí)，更需要各級(jí)成員的積極響應(yīng)與支持配合方能取得成功。

渠道激勵(lì)的內(nèi)容

　　1、對(duì)總代理、總經(jīng)銷進(jìn)行促銷激勵(lì)

　?、倌赇N售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)

　　廠家事先設(shè)定一個(gè)銷售目標(biāo)，假如客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，則按事先的約定給予獎(jiǎng)勵(lì)。為兼顧不同客戶的經(jīng)銷能力，可分設(shè)不同等級(jí)的銷售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐漸遞增，使中間商向更高銷售目標(biāo)沖刺。

　　比如：啤酒批發(fā)商全年銷售達(dá)到10萬(wàn)箱，在年底結(jié)算貨款的基礎(chǔ)上，廠家給予實(shí)際銷量的3%作為獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)到15萬(wàn)箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎(jiǎng)勵(lì)；不足10萬(wàn)箱者不給予獎(jiǎng)勵(lì)。

　　除了這種扣率形式的獎(jiǎng)勵(lì)外，現(xiàn)在各廠家還提供豐富多彩的其它獎(jiǎng)勵(lì)品種。仍以啤酒客戶為例，1996年底，“嘉士伯”啤酒答應(yīng)在6—9月份的4個(gè)月內(nèi)，向完成規(guī)定銷量者提供2個(gè)新、馬、泰旅游名額；“貝克”啤酒則提供赴德國(guó)考察的機(jī)會(huì)；“百威”啤酒的獎(jiǎng)勵(lì)為美國(guó)旅游考察……這些出國(guó)考察既對(duì)國(guó)營(yíng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)治理人員具有吸引力，又使私營(yíng)經(jīng)銷商老板得到開(kāi)拓事業(yè)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，在某一時(shí)期內(nèi)，比純金錢利益的獎(jiǎng)勵(lì)更受中間商的歡迎。

　　此外，為批發(fā)商們提供實(shí)用工具的獎(jiǎng)勵(lì)，如貨車、電腦、治理軟件、人員培訓(xùn)等，則是一個(gè)幫助其提高競(jìng)爭(zhēng)力的更具價(jià)值的支持。

　?、陔A段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)

　　為了提高某一段時(shí)間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)，廠家也會(huì)開(kāi)展階段性的促銷獎(jiǎng)勵(lì)。如“在銷售淡季期間為刺激批發(fā)商進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)；或在銷售旺季來(lái)臨之前采取這種促銷，以得到最大的市場(chǎng)份額。

　　2、對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷激勵(lì)

　　有實(shí)力的廠家除了對(duì)一級(jí)批發(fā)商設(shè)計(jì)了促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，還對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。

　　如“百威” 啤酒公司在上海市場(chǎng)曾對(duì)其二級(jí)批發(fā)商簽定獎(jiǎng)勵(lì)合約，凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷量目標(biāo)并擁有50家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價(jià)值的獎(jiǎng)品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點(diǎn)。當(dāng)然，這樣做也將渠道的競(jìng)爭(zhēng)力度抬高了。

　　為避免階段性促銷可能帶來(lái)的混亂，應(yīng)盡量將獎(jiǎng)勵(lì)考核依據(jù)立足于“實(shí)際銷貨量”，在活動(dòng)開(kāi)始時(shí)前對(duì)各批發(fā)商的庫(kù)存量進(jìn)行盤點(diǎn)，再加上活動(dòng)期間的進(jìn)貨量，最終減去活動(dòng)結(jié)束時(shí)留存的庫(kù)存量，以此計(jì)算出該客戶活動(dòng)期間的實(shí)際銷量。如，某一啤酒批發(fā)商活動(dòng)前盤點(diǎn)存貨為100箱，活動(dòng)期間進(jìn)貨300箱，活動(dòng)結(jié)束后盤點(diǎn)留存50箱，則他在活動(dòng)期間實(shí)際銷售了350箱。但有時(shí)該法并不能解決客戶“轉(zhuǎn)移”商品的行為，他們可能會(huì)以低價(jià)將產(chǎn)品拋售到未開(kāi)展促銷的市場(chǎng)上——竄貨，這將直接導(dǎo)致價(jià)格混亂，廠家必須重視這個(gè)日趨嚴(yán)重的問(wèn)題。

　　3、對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵(lì)

　　除了要鼓勵(lì)批發(fā)商的經(jīng)銷積極性，還應(yīng)該激勵(lì)零售商，增加他們進(jìn)貨、銷貨的積極性。如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、POP張貼費(fèi)、人員促銷費(fèi)、店慶贊助、年終返利、商店DM的贊助等等。

　　為了吸引消費(fèi)者的注重，還應(yīng)借助于售點(diǎn)服務(wù)人員、營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)推薦和推銷，以達(dá)成并擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量。如“虎”牌啤酒于1996年10月16日——12月31日開(kāi)展了針對(duì)酒店服務(wù)人員的促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，只要服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦售賣了“虎”牌啤酒后，可憑收集的瓶蓋向虎牌公司兌換獎(jiǎng)品。如12個(gè)瓶蓋可換價(jià)值5元的超市購(gòu)物券一張，“瓶蓋愈多，收獲愈豐富”。用啤酒瓶蓋換禮品的方法并非“虎”牌啤酒的首創(chuàng)，只不過(guò)，“虎”牌啤酒提供的禮品是變相等于現(xiàn)金的購(gòu)物券，這倒是頗受酒店服務(wù)人員歡迎的。而且，本例中的兌換率并不低，一個(gè)瓶蓋相當(dāng)于0.42元的價(jià)值（當(dāng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌多為0.25—0.30元/個(gè)瓶蓋）。對(duì)酒店服務(wù)小姐進(jìn)行兌換瓶蓋的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)舉行之后，眾多廠家競(jìng)相仿效。目前，“瓶蓋換物”已成為各啤酒廠家常年的銷售補(bǔ)貼項(xiàng)目。但是，類似的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，其最大的弊端是：促銷一停，銷售即降。

　　另外，有計(jì)劃地把促銷產(chǎn)品直接分配到各個(gè)零售店，一方面可將貨源直接落實(shí)到終端售點(diǎn)，另一方面可以認(rèn)為造成有限數(shù)量的促銷氣氛，也不失為一個(gè)策略性的措施。如“荷蘭乳?！痹?jīng)推出超值禮品裝的的產(chǎn)品，不但價(jià)格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，并且聲明數(shù)量有限、按配額供給：A級(jí)店，可進(jìn)貨8箱；B級(jí)店，可進(jìn)貨4箱；C級(jí)店，可進(jìn)貨2箱；D級(jí)店，可進(jìn)貨一箱。上例中，“荷蘭乳?！比藶榈刂圃炝舜黉N裝產(chǎn)品供貨比較緊張的氣氛，奇貨可居的心理將驅(qū)使零售商重視廠家舉行的推廣活動(dòng)。而且，通過(guò)銷售人員將促銷、鋪貨數(shù)量直接落實(shí)到各零售店，不但使廠家促銷運(yùn)作直接得以貫徹，還能有效地掌控促銷投入和產(chǎn)出的效果，這將比通過(guò)批發(fā)商推廣更為有利。

　　4、激勵(lì)渠道成員配合開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)

　　假如不做針對(duì)消費(fèi)者的促銷，廠家在渠道投入力度再大恐怕也難有成效，渠道成員會(huì)要求廠家多做廣告，甚至以廣告的投放量作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量是否經(jīng)銷你的產(chǎn)品。這實(shí)際上給新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入帶來(lái)了很大的困難。

　　不少大型零售商場(chǎng)對(duì)缺乏知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也也未必同意進(jìn)貨。工商之間交易談判耗時(shí)冗長(zhǎng)，甚至?xí)騺y廠家原定的上市計(jì)劃，使其處于極為被動(dòng)的局面。

　　事實(shí)上，除非廠家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很強(qiáng)大，而且自己有足夠的營(yíng)銷費(fèi)用能擺脫中間商開(kāi)展直銷，否則廠家的針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)仍需要得到渠道成員的配合。

渠道激勵(lì)的“三大法寶”

　　1、目標(biāo)激勵(lì)。這是一種最基本的激勵(lì)形式。廠家每年都會(huì)給分銷渠道成員制定（或協(xié)商制定）一個(gè)年度目標(biāo)，包括銷量目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)等，完成目標(biāo)之分銷商將會(huì)獲得相應(yīng)的利益、地位以及渠道權(quán)力。所以，目標(biāo)對(duì)于分銷商來(lái)說(shuō)，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動(dòng)力。在目標(biāo)的制定方面，企業(yè)往往存在“失當(dāng)”的問(wèn)題，大多表現(xiàn)為目標(biāo)過(guò)高的傾向，而過(guò)高或過(guò)低的渠道目標(biāo)都不能達(dá)到有效激勵(lì)的效果，過(guò)低了輕而易舉，過(guò)高了遙不可及。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目標(biāo)，必須考慮目標(biāo)的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵(lì)性以及可實(shí)現(xiàn)性特征。

　　2、渠道獎(jiǎng)勵(lì)。這是制造商對(duì)分銷商最為直接的激勵(lì)方式。渠道獎(jiǎng)勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩方面。其中物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要體現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)惠、渠道費(fèi)用支持、年終返利、渠道促銷等，實(shí)際上就是“Money”，這是渠道激勵(lì)的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。而精神激勵(lì)的作用也不可低估，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵(lì)包括評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)、培訓(xùn)、旅游、“助銷”、決策參與等，重在滿足分銷商成長(zhǎng)的需要和精神的需求。

　　3、工作設(shè)計(jì)。這是比較高級(jí)的激勵(lì)模式。工作設(shè)計(jì)的原義是指把合適的人放到合適的位置，使他們開(kāi)心，使他們能夠發(fā)揮自己的才能。這一思想用在渠道領(lǐng)域，則是指廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營(yíng)區(qū)域（或渠道領(lǐng)域），授予獨(dú)家（或特約）經(jīng)營(yíng)權(quán)，合理分配經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之品類，恰當(dāng)樹(shù)立和定位各渠道成員的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)雙贏。

渠道激勵(lì)的基本原則

　　1、具體問(wèn)題具體分析（因時(shí)因地因企業(yè)而異）的原則；

　　2、物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相結(jié)合（兩手都要硬）的原則；

　　3、成員愿望與渠道目標(biāo)相一致（目標(biāo)一致性）的原則；

　　4、激勵(lì)的重點(diǎn)性與全面性相結(jié)合（兼顧公平）的原則；

　　5、激勵(lì)的及時(shí)性與長(zhǎng)期性相結(jié)合（持續(xù)發(fā)展）的原則；

　　6、激勵(lì)的投入與產(chǎn)出相匹配（效益性）的原則。

把握渠道激勵(lì)的分寸

　　1．獎(jiǎng)勵(lì)的費(fèi)用

　　由于產(chǎn)品的利潤(rùn)不同、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也不同，因此，沒(méi)有什么統(tǒng)一的規(guī)劃，需要分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況，結(jié)合自身營(yíng)銷策略而制定。不過(guò)，有一些基本原則可以借鑒：一般對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置最好成績(jī)不要用現(xiàn)金或直接使用本產(chǎn)品，以免造成價(jià)格混亂，影響中間商的積極性，并使銷售受到影響；而對(duì)于零售超市的獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)金是最具吸引力的。當(dāng)然，廠家的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)如能為其商店進(jìn)一步帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，自然是更受歡迎不過(guò)了。

　　2．促銷的評(píng)估

　　正由于廠家投資于中間商的促銷費(fèi)用呈日益上升之勢(shì)，經(jīng)常占據(jù)了相當(dāng)大的比重，因此對(duì)中間商促銷的評(píng)估工作越發(fā)重要。它包括：對(duì)中間商促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)能力；銷售員執(zhí)行、監(jiān)控及協(xié)助促銷的能力；中間商促銷的投資匯報(bào)率；促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品在渠道市場(chǎng)上的控制力等。

　　但是，由于對(duì)中間商促銷的治理難度相對(duì)較大，要做到正確的效果評(píng)估，還需一套完善的系統(tǒng)相支持，另外，該系統(tǒng)還應(yīng)具備相應(yīng)的制約性，以避免經(jīng)銷商與公司內(nèi)部人員相聯(lián)合，鉆促銷設(shè)計(jì)的漏洞。

　　對(duì)中間商的促銷必須作為廠家整體營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，當(dāng)廠家在制定營(yíng)銷策略和設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者促銷時(shí)就應(yīng)該把它規(guī)劃進(jìn)去。廠家應(yīng)盡力避免處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)狀態(tài)，否則，要繞開(kāi)渠道成員的阻力去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)將會(huì)疲于奔命，甚至?xí)茐钠髽I(yè)的有序發(fā)展。

渠道激勵(lì)的意義

　　中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)很希奇的市場(chǎng)，它既不是一個(gè)生產(chǎn)商做主的市場(chǎng)，也不是一個(gè)終端零售商做主的市場(chǎng)，主宰這個(gè)市場(chǎng)的，是非常輕易被一般消費(fèi)者所忽視的中間商。很多企業(yè)打廣告，一擲千金，他們不是打給產(chǎn)品的最終消費(fèi)者看的，而是打給產(chǎn)品的中間商看的。中間商看了廣告，或許就會(huì)來(lái)進(jìn)他們的貨，他們的貨就能夠迅速鋪到市場(chǎng)上，所以，我們經(jīng)常會(huì)看到一種十分希奇的代理商或中間商現(xiàn)象，只要代理商、中間商喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)鋪得到處皆是，而假如中間商、代理商不再喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會(huì)從市場(chǎng)上消失。在中國(guó)市場(chǎng)上，一些產(chǎn)品上個(gè)年度銷售還十分火爆，下個(gè)年度就可能忽然在市場(chǎng)上找不到了。原因可能并不是產(chǎn)品不好，市場(chǎng)不需要，消費(fèi)者不歡迎，而是廠家沒(méi)跟中間商、代理商搞好關(guān)系，得罪了這些大老爺。當(dāng)然也有一種相反的現(xiàn)象，就是一些實(shí)力企業(yè)，財(cái)大氣粗，手里握著若干的暢銷品牌，這時(shí)候他們就會(huì)反過(guò)來(lái)壓榨中間商，搞得中間商好難受。

　　渠道促銷是廠家產(chǎn)品促銷的一個(gè)重要組成部分。廠家在對(duì)中間商進(jìn)行促銷的時(shí)候，需要非常講究策略。中間也分若干個(gè)層次，有一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)……有的會(huì)形成多層次的中間商關(guān)系，一直到零售終端。廠家一般都是直接對(duì)一級(jí)批發(fā)進(jìn)行促銷，也有直接對(duì)二級(jí)批發(fā)進(jìn)行促銷的，方式主要通過(guò)各種獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)動(dòng)中間商的積極性。其中又有年銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)等等辦法。獎(jiǎng)品則有現(xiàn)金、有實(shí)物，但是在以實(shí)物為獎(jiǎng)勵(lì)措施的時(shí)候，千萬(wàn)注重不要以促銷產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物，比如賣10件啤酒獎(jiǎng)2件啤酒之類，假如你的獎(jiǎng)勵(lì)具有足夠的力度，那么，就會(huì)促使中間商在一段時(shí)間內(nèi)拼命壓貨，以期得到你的獎(jiǎng)品。然后，在得到你的獎(jiǎng)品之后，在短時(shí)間內(nèi)拼命甩貨，將你的整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系沖得七零八落，難以恢復(fù)元?dú)?，要不就是守著你的貨慢慢賣，很多時(shí)間也不再進(jìn)貨，嚴(yán)重的搞得企業(yè)只好停工待產(chǎn)。

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