目錄

1. 企業(yè)營(yíng)銷倫理的本質(zhì)
2. 企業(yè)營(yíng)銷倫理產(chǎn)生的必然性
3. 企業(yè)營(yíng)銷倫理失范的表現(xiàn)
4. 企業(yè)營(yíng)銷倫理的影響因素
5. 企業(yè)營(yíng)銷倫理的建立

企業(yè)營(yíng)銷倫理的本質(zhì)

　　我們首先要搞清倫理與道德這兩個(gè)概念之間的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，倫理和道德可以看作是同義詞，基本上表示的涵義是一致的?！皞悺笔侵溉说年P(guān)系，即人倫，“理”是指道德律令和原則，所以倫理是指人與人相處應(yīng)遵守的道德和行為準(zhǔn)則。它賦予人們?cè)趧?dòng)機(jī)或行為上的是非善惡的判定基準(zhǔn)，是人類社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展中自發(fā)形成的一種約束機(jī)制。道德的基本涵義在實(shí)際運(yùn)作中和倫理并沒(méi)有什么區(qū)別。一般而言，倫理與道德之間的區(qū)分在于道德是強(qiáng)調(diào)一定的文化界域內(nèi)占實(shí)際支配地位的現(xiàn)存規(guī)范，而倫理則是指對(duì)這種道德規(guī)范的嚴(yán)密方法性思考。按這種區(qū)分，倫理是傾向于一種理論，它是對(duì)道德的科學(xué)性思考，它高于道德的哲學(xué)，而道德則是倫理在實(shí)際中的規(guī)范。比如我們通常會(huì)說(shuō)“一個(gè)有道德的人”，而不會(huì)說(shuō)有倫理的人，同樣我們也只會(huì)說(shuō)“倫理學(xué)”而不會(huì)說(shuō)“道德學(xué)”。從這個(gè)角度說(shuō)，在日常用法中，道德更多用于人，更含主觀、主體、個(gè)體的意味，而倫理則更具有客觀、客體、社會(huì)、團(tuán)體的意味。

　　營(yíng)銷倫理乃是企業(yè)治理倫理的一部分，它服從和服務(wù)于整個(gè)社會(huì)的倫理。營(yíng)銷倫理是營(yíng)銷主體在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則，即判定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大幸福的一種價(jià)值判定標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導(dǎo)。

　　營(yíng)銷倫理涉及到企業(yè)組織和營(yíng)銷人員兩個(gè)層次。一方面，從企業(yè)這個(gè)主體看，現(xiàn)代企業(yè)處于一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)大系統(tǒng)中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為在相當(dāng)程度上是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。另一方面，從營(yíng)銷人員的行為看，他們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中，更是直接代表了企業(yè)行為，即營(yíng)銷倫理由營(yíng)銷活動(dòng)中的個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)。反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者及社會(huì)公眾則是通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷行為來(lái)判定其是否符合法律規(guī)定和社會(huì)道德要求。

企業(yè)營(yíng)銷倫理產(chǎn)生的必然性

　　市場(chǎng)營(yíng)銷蘊(yùn)含著豐富的倫理思想，比如市場(chǎng)營(yíng)銷的“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，既是營(yíng)銷原則，也是營(yíng)銷倫理原則。我們?cè)谡劆I(yíng)銷倫理時(shí)往往只注重到營(yíng)銷倫理對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的約束和營(yíng)銷成本的增加等方面，卻忽視了營(yíng)銷倫理對(duì)于企業(yè)還有市場(chǎng)開(kāi)拓、關(guān)系維護(hù)、法律補(bǔ)充以及形象塑造等方面的功能。市場(chǎng)營(yíng)銷倫理反映了用戶至上、尊重人、與人為善、成人之美的道德精神，使得企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全部圍繞著更好地滿足消費(fèi)者的需要而展開(kāi)。市場(chǎng)營(yíng)銷所蘊(yùn)含的倫理思想表明，道德可以和經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。企業(yè)貫徹營(yíng)銷倫理的要求，就會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)持“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，做到以消費(fèi)者為中心，而不是以利潤(rùn)為中心；以“人”為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，而不是以“物”為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；不單注重經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中“物”的流轉(zhuǎn)，更為注重消費(fèi)者需要的滿足，通過(guò)提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)努力獲取企業(yè)的最大利潤(rùn)，達(dá)到互利雙贏的目的。

　　企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷倫理的要求，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中就會(huì)做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，對(duì)顧客真誠(chéng)無(wú)欺、信守諾言。實(shí)踐表明，企業(yè)只要自覺(jué)踐行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之道，以商品的質(zhì)量贏得消費(fèi)者的信任，以周到、熱情的服務(wù)博得顧客的滿足，就會(huì)用自己的真心和熱心換得消費(fèi)者的信心，用真誠(chéng)贏得信譽(yù)和獲得效益。

　　另外，以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，也使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠符合市場(chǎng)的需要，避免企業(yè)盲目投資和生產(chǎn)，以及可能造成的浪費(fèi)。這無(wú)疑是社會(huì)有限資源的合理利用，是一種合乎勤儉、節(jié)約原則的經(jīng)濟(jì)行為，符合社會(huì)資源有效利用的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倫理要求。

　　綜上所述，按照企業(yè)營(yíng)銷倫理的要求進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，可以使企業(yè)做到義利兼得，謀利而不失義。義利兼得是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。企業(yè)只要遵循營(yíng)銷倫理的要求，就會(huì)在盡到自己社會(huì)責(zé)任的同時(shí)獲得自己應(yīng)有的利潤(rùn)。因此可以說(shuō)，營(yíng)銷倫理是企業(yè)營(yíng)銷的必然要求。

企業(yè)營(yíng)銷倫理失范的表現(xiàn)

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是優(yōu)勝劣汰。這就要求企業(yè)提高整體素質(zhì)，包括提高營(yíng)銷倫理水平，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷工作。但目前有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)為了追求眼前利益，他們不去增加科技投入，提高生產(chǎn)率，降低成本；不去加強(qiáng)全面治理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而是在營(yíng)銷中采取各種卑劣的手段，投機(jī)鉆營(yíng)，造成營(yíng)銷倫理的嚴(yán)重喪失。究其本質(zhì)，這些企業(yè)缺少法律、道德意識(shí)，是嚴(yán)重的利己主義思想在支配著他們的營(yíng)銷活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理失范主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1.市場(chǎng)調(diào)研的倫理失范

　　個(gè)人隱私保護(hù)問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷倫理中的一個(gè)重要方面。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷商可以獲得大量的有關(guān)顧客的個(gè)人數(shù)據(jù)。由于相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)缺乏必要的用戶隱私保護(hù)政策和措施，用戶提供的個(gè)人身份、聯(lián)系方式、健康狀況、信用和財(cái)產(chǎn)狀況等信息很輕易被竊取和侵犯。甚至個(gè)別企業(yè)把這些個(gè)人信息或有償或無(wú)償對(duì)外擴(kuò)散，這些信息的擴(kuò)散往往對(duì)消費(fèi)者隱私的構(gòu)成侵害。此外，企業(yè)進(jìn)行直接市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研時(shí)，為充分調(diào)動(dòng)公眾參與的積極性，通常會(huì)有一定的饋贈(zèng)承諾，但有些承諾并沒(méi)有得到兌現(xiàn)。

　　2.產(chǎn)品策略的倫理失范

　　產(chǎn)品質(zhì)量低劣、計(jì)劃性的產(chǎn)品淘汰、品牌冒充、包裝信息不真實(shí)、產(chǎn)品認(rèn)證虛假等問(wèn)題一直是產(chǎn)品策略方面存在的首要倫理問(wèn)題。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求貨真價(jià)實(shí)，而一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)信息存在著故意夸大或隱藏，如使農(nóng)民顆粒不收的假種子，通過(guò)假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒；在追求市場(chǎng)份額和銷售量時(shí)，部分企業(yè)盲目的計(jì)劃性淘汰產(chǎn)品，即故意把產(chǎn)品在實(shí)際需要升級(jí)換代前就過(guò)時(shí)，而未考慮消費(fèi)者是否真正需要這種產(chǎn)品或能否承擔(dān)由此而造成的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的增加；在產(chǎn)品包裝方面，在包裝信息不真實(shí)方面，某些企業(yè)故意用非正常尺寸的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，造成價(jià)格比較的困難，如用凹底瓶來(lái)裝飲料給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺(jué)；在品牌冒充方面，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)故意在品牌上造成細(xì)微差別以使消費(fèi)者混淆，如市場(chǎng)上出現(xiàn)的“NOKLA”、“NOKTA”和“NCKIA”(都冒充聞名品牌“NOKIA”)。

　　3.分銷策略的倫理失范

　　分銷策略中的倫理失范主要涉及兩個(gè)方面：一是生產(chǎn)商與中間商之間的問(wèn)題。生產(chǎn)商與中間商未能完全履行相關(guān)經(jīng)營(yíng)合同，或生產(chǎn)商供貨不及時(shí)或供貨不足，或?qū)η莱蓡T的進(jìn)行過(guò)分壓榨，或中間商返款不及時(shí)。二是經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的問(wèn)題。一方面，消費(fèi)者要求經(jīng)銷商遵循商業(yè)倫理，另一方面，過(guò)多的空口承諾、誤導(dǎo)信息、“價(jià)格同盟”以及產(chǎn)銷雙方相互責(zé)任推諉卻仍然在坑害消費(fèi)者。

　　4.促銷策略的倫理失范

　　由于信息不對(duì)稱，企業(yè)促銷時(shí)往往夸大產(chǎn)品的特色或性能，引誘或操縱消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)已滯銷的廉價(jià)貨或進(jìn)行事先內(nèi)定的抽獎(jiǎng)；采用賄賂、送禮、回扣、宴請(qǐng)、娛樂(lè)等不正當(dāng)?shù)男袨檫M(jìn)行促銷，采用有償新聞等不正當(dāng)?shù)墓残麄魇侄巍?

　　5.定價(jià)策略的倫理失范

　　消費(fèi)者要求企業(yè)公平合理的定價(jià)，但部分企業(yè)采用價(jià)格歧視、掠奪性定價(jià)、壟斷價(jià)格等定價(jià)策略攫取不正當(dāng)?shù)母哳~利潤(rùn)。價(jià)格歧視是企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品索取兩種或兩種以上的價(jià)格，它是企業(yè)對(duì)其出售的產(chǎn)品進(jìn)行差別化定價(jià)，但這種價(jià)格的差異并非是由產(chǎn)品和服務(wù)的成本的差別造成的，而是由于信息不對(duì)稱決定的。部分企業(yè)甚至故意向消費(fèi)者宣傳虛高的“出廠價(jià)”或“批發(fā)價(jià)”，同經(jīng)銷商建立“價(jià)格共謀”，共同欺騙消費(fèi)者。

　　6.競(jìng)爭(zhēng)策略的倫理失范

　　以不可告人的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密，如以合作、洽談、考察為名趁機(jī)獲取對(duì)手商業(yè)秘密，在對(duì)手企業(yè)中安插內(nèi)線等；賄賂收買(mǎi)對(duì)方工作人員；惡性競(jìng)爭(zhēng)如有獎(jiǎng)銷售戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、相互攻擊、誹謗等；不公平競(jìng)爭(zhēng)如權(quán)力營(yíng)銷等。

　　營(yíng)銷倫理的淪喪最直接、最明顯的后果是消費(fèi)者的利益乃至社會(huì)利益受到損害，此外還擾亂了正常的交易秩序，阻礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加劇了不公平競(jìng)爭(zhēng)，助長(zhǎng)了不良風(fēng)氣的盛行。企業(yè)營(yíng)銷倫理的喪失還會(huì)造成企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系惡化，形成一種對(duì)企業(yè)生存發(fā)展極為不利的社會(huì)環(huán)境。實(shí)踐證實(shí)，營(yíng)銷倫理喪失的企業(yè)即使能得一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，卻是得不償失的，它們或受輿論譴責(zé)，或被法律制裁，最終逃脫不了被市場(chǎng)淘汰的結(jié)局。

企業(yè)營(yíng)銷倫理的影響因素

　　影響企業(yè)營(yíng)銷倫理水準(zhǔn)高低的因素有多種，概括起來(lái)主要有兩類：

　　1.外部因素

　　主要有市場(chǎng)因素、文化因素及政府因素。市場(chǎng)因素如一些企業(yè)在市場(chǎng)供不應(yīng)求、產(chǎn)品不愁銷路時(shí)，就會(huì)憑借其對(duì)某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而很少考慮社會(huì)及消費(fèi)者的利益。在文化因素方面，我國(guó)除了以社會(huì)主義文化作為主流文化外，還存在西方資產(chǎn)階級(jí)文化及歷史遺留下來(lái)的封建主義文化，這些文化交融在一起，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及企業(yè)文化就會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的影響，從而影響企業(yè)營(yíng)銷倫理。政府因素主要包括政府立法調(diào)控體系是否健全，政府對(duì)企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度等。假如政府立法完善，執(zhí)法有力，就會(huì)對(duì)企業(yè)形成一種外在的壓力，使之不敢違規(guī)。反之，政府立法不全，執(zhí)法不嚴(yán)，則必然給某些企業(yè)違法與違德行為以可乘之機(jī)，加劇及擴(kuò)大企業(yè)的非道德行為。

　　2.內(nèi)部因素

　　如領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化，是企業(yè)的頭腦和心靈，其個(gè)人哲學(xué)必然融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的規(guī)定與實(shí)施中。假如領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在制定營(yíng)銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會(huì)的利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷決策的道德性。反之，假如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤(rùn)最大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者利益，營(yíng)銷決策必然會(huì)偏離道德的軌跡。企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營(yíng)銷倫理的重要內(nèi)部因素。企業(yè)文化制約著營(yíng)銷決策的動(dòng)機(jī)，規(guī)范著營(yíng)銷決策的內(nèi)容，對(duì)營(yíng)銷決策的實(shí)施也起著不可忽視的作用。另外，企業(yè)職工素質(zhì)的高低對(duì)企業(yè)營(yíng)銷倫理水準(zhǔn)有極大影響。許多企業(yè)發(fā)展的事實(shí)表明，企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)的關(guān)系。

　　上述表明，制約企業(yè)營(yíng)銷倫理水準(zhǔn)的因素很多，這些因素對(duì)營(yíng)銷倫理的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互聯(lián)系、彼此滲透而交融在一起共同起作用。要提高我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理水準(zhǔn)，必須不斷完善外部因素與內(nèi)部環(huán)境。一是借助于企業(yè)外部的社會(huì)壓力，如法律的、社會(huì)道德的、社會(huì)輿論的等，主要起促進(jìn)作用；二是來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的自我壓力，即自我約束力，主要起規(guī)范作用。在二者共同作用下，企業(yè)才能建立和維持一定的營(yíng)銷倫理水平。

企業(yè)營(yíng)銷倫理的建立

　　1.加速發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律制約非道德?tīng)I(yíng)銷行為

　　建立和維持一定的倫理水平必須依靠于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，離開(kāi)生產(chǎn)力的發(fā)展去談營(yíng)銷倫理的建立和維持是不現(xiàn)實(shí)的。在本世紀(jì)初，西方發(fā)達(dá)國(guó)家也曾出現(xiàn)過(guò)非道德?tīng)I(yíng)銷行為泛濫的現(xiàn)象，這與當(dāng)時(shí)較低的生產(chǎn)力水平相聯(lián)系。只有使我國(guó)的買(mǎi)方市場(chǎng)建立在高度發(fā)展生產(chǎn)力的基礎(chǔ)之上，才能為企業(yè)營(yíng)銷倫理水準(zhǔn)的提高創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

　　2.完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法

　　盡管法律不能解決所有的營(yíng)銷倫理問(wèn)題，但法律是倫理的基本保證和最低要求。假如法制不健全，無(wú)法可依，非道德?tīng)I(yíng)銷行為就會(huì)泛濫。許多國(guó)家通過(guò)一系列的立法來(lái)保證企業(yè)營(yíng)銷行為與社會(huì)利益相一致，取得了較好的效果。我國(guó)也要以此為鑒，加強(qiáng)法制建設(shè)，做到“有法可依、有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)”，為企業(yè)營(yíng)銷的倫理要求提供必要的法律環(huán)境

　　3.加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督

　　行業(yè)協(xié)會(huì)是同行業(yè)企業(yè)之間的組織。由于個(gè)別企業(yè)的非道德?tīng)I(yíng)銷行為會(huì)損害全行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和利益，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則以及對(duì)非道德?tīng)I(yíng)銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營(yíng)銷行為，維護(hù)全行業(yè)的利益。

　　4.加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用

　　充分運(yùn)用輿論壓力扶正除邪，促使企業(yè)改變營(yíng)銷倫理觀念，促使其修正自己行為。對(duì)于企業(yè)的非道德?tīng)I(yíng)銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用子以監(jiān)督和約束，通過(guò)輿論的力量使其回到倫理營(yíng)銷的規(guī)范中來(lái)。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者、社會(huì)公眾和宣傳媒體的溝通，檢查自己的不足，促進(jìn)營(yíng)銷倫理的進(jìn)一步升華。

　　5.廣泛開(kāi)展?fàn)I銷倫理教育，重視塑造企業(yè)文化

　　營(yíng)銷倫理首先是一種理念，這種理念只有被企業(yè)及其員工廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺(jué)行為。為此，必須廣泛進(jìn)行營(yíng)銷倫理規(guī)范的宣傳和教育，樹(shù)立正確的營(yíng)銷倫理觀念，在營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理“義”與“利”的關(guān)系，把消費(fèi)者和社會(huì)的利益放在第一位。欲取先予，避免短期行為。以營(yíng)銷倫理規(guī)范為核心進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，形成“重道德，講信譽(yù)”的氛圍，把營(yíng)銷倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營(yíng)銷倫理規(guī)范作為自己的基本責(zé)任，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。

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包裝設(shè)計(jì)欣賞matcha LOVE NEW YORK ＜抹茶香蕉拿鐵＞ (伊藤園) 2024年9月16日發(fā)售

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