目錄

1. 什么是產(chǎn)品線填充
2. 產(chǎn)品線填充策略
3. 采用產(chǎn)品線填充決策的原因
4. 產(chǎn)品線填充決策分析

產(chǎn)品線填充（Product Line Filling）

什么是產(chǎn)品線填充

　　產(chǎn)品線填充是在一條產(chǎn)品線中，導(dǎo)入一個新的產(chǎn)品，使產(chǎn)品線更加完整。新產(chǎn)品往往是針對競爭對手已經(jīng)存在的產(chǎn)品，定價與競爭產(chǎn)品一致。

　　采取該決策可能承受的風(fēng)險包括：可能造成線上的產(chǎn)品相互取代，管理費(fèi)用上升，顧客對產(chǎn)品形象混淆的現(xiàn)象，因此公司必須注意使新增加的產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中保持明顯的差異。

產(chǎn)品線填充策略

　　產(chǎn)品線填充策略是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍以內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，從而延長產(chǎn)品線。這有利于充分利用過剩的生產(chǎn)能力，防止競爭者的進(jìn)入。但是產(chǎn)品線中的項目也不可過多，否則會造成產(chǎn)品項目之間的互相沖突，顧客選購時也難以作出決策。因此，產(chǎn)品項目之間應(yīng)保持一定差異，差異程度以能引起顧客的注意為限。

采用產(chǎn)品線填充決策的原因

　　1、 增加利潤。

　　2、 滿足經(jīng)銷商的要求。

　　3、 競爭上的防衛(wèi)需要。

　　4、 利用過剩的生產(chǎn)能力。

　　5、 使公司擁有全線產(chǎn)品。

產(chǎn)品線填充決策分析

　　產(chǎn)品線可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個動機(jī)：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司；設(shè)法填充市場空隙，防止競爭者的侵入。

　　如果產(chǎn)品線的填充導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺，以及在消費(fèi)者中造成混亂的話，那就說明是搞過頭了。公司必須使消費(fèi)者能在心目中區(qū)分出每一個產(chǎn)品項目。每一個產(chǎn)品項目必須具備顯著差異。根據(jù)韋伯定律，顧客區(qū)別相對差異區(qū)別絕對差異的能力強(qiáng)。顧客能夠看出2英尺長和3英尺長的紙板的長短差距，也能夠看出20英尺長和3O英尺長的紙板之間的長短差距。公司一定要使新產(chǎn)品項目具有顯著的差異。

　　公司要檢查一下計劃開發(fā)的產(chǎn)品項目能否有某種市場需求，而不單單是為了滿足公司內(nèi)部的需求。

　　佳能公司在1959年推出了同步閱讀器，第一臺能在紙上記錄聲音的機(jī)器。但該產(chǎn)品沒有被市場接受，該公司不得不在一年以后撤回了它。

　　一旦產(chǎn)品線經(jīng)理決定按一定的售價來增加某一產(chǎn)品項目，其設(shè)計工作就得交給公司的工程師。應(yīng)由擬定好的售價支配如何設(shè)計項目。某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。例如，某公司的機(jī)床可能還是70年代的老面孔，這就會使公司敗在產(chǎn)品線較為新式的競爭者手下。

　　問題在于產(chǎn)品線是逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化。漸進(jìn)的方法可以使公司在改進(jìn)整個產(chǎn)品線之前，觀察一下顧客和經(jīng)銷商是否喜歡新樣式的產(chǎn)品。逐漸現(xiàn)代化可使公司的資金耗費(fèi)較少。但是, 這種方法的主要缺點(diǎn)是，它使競爭者有機(jī)會觀測到變化，并開始設(shè)計它們自己的產(chǎn)品線。在迅速變化中的產(chǎn)品市場上，產(chǎn)品現(xiàn)代化接連不斷地發(fā)生。公司計劃改進(jìn)產(chǎn)品以鼓勵顧客向高價值和高價格的產(chǎn)品項目轉(zhuǎn)換。這里主要的問題在于必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時機(jī)，使之不至于過早（這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響）也不至于過遲（在竟?fàn)幷邽檩^先進(jìn)的設(shè)備樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。

　　產(chǎn)品線經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進(jìn)行特別號召。有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進(jìn)行特別號召，使之充當(dāng)開拓銷路的廉價品。因此戴金（Daikin）空調(diào)器公司會宣布一種只賣750美元的經(jīng)濟(jì)型號，而它的高檔產(chǎn)品要賣30O0美元，從而吸引顧客購買。有時候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項目進(jìn)行號召，以提高產(chǎn)品線的等級。人頭馬推出的路易十三的價格比正常的XO要高十幾倍。此種產(chǎn)品起到了“旗儀’或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。 有時候，公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問題。公司可以努力促進(jìn)對銷售較慢產(chǎn)品的需要，如果這些較慢的產(chǎn)品是在缺乏需要和閑置的工廠里生產(chǎn)出來的，更應(yīng)如此。不過事情并非如此簡單。有人認(rèn)為公司 應(yīng)當(dāng)只對銷路好的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，而不應(yīng)當(dāng)花力氣維持疲軟的需求。

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