目錄

1. 什么是市場調(diào)研設(shè)計
2. 市場調(diào)研設(shè)計的作用
3. 市場調(diào)研設(shè)計的任務(wù)
4. 市場調(diào)研設(shè)計方案的類型
5. 市場調(diào)研設(shè)計的內(nèi)容

什么是市場調(diào)研設(shè)計

　　市場調(diào)研設(shè)計是在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題和初步的分析研究，制定出一系列的調(diào)查方案組合，形成一個主體規(guī)劃或調(diào)查方案以使市場調(diào)查有目的、有計劃、有組織地進行。

　　市場調(diào)研方案設(shè)計，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。市場調(diào)研設(shè)計的含義：一方面，它是指市場調(diào)研的計劃、方案；另一方面，它是指調(diào)研人員對調(diào)研計劃、方案的策劃過程。

市場調(diào)研設(shè)計的作用

　　1、從熟悉上講，市場調(diào)研方案設(shè)計是從完整性熟悉過程過渡到定量熟悉的開始階段。

　　2、從工作上講，調(diào)研方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。

　　3、從實踐要求上講，調(diào)研方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)現(xiàn)代市場調(diào)研發(fā)展的需要。

市場調(diào)研設(shè)計的任務(wù)

　　調(diào)研設(shè)計的任務(wù)有以下六個方面：

• 為解決問題需要收集哪些方面的材料和依據(jù)。
• 怎樣運用這些數(shù)據(jù)去解決問題。
• 說明獲得答案及證實答案的基本規(guī)則。
• 具體敘述從哪里去取得依據(jù)。
• 關(guān)于估計計劃可行性及計算成本的說明。
• 作出著手調(diào)查工作的計劃打算。

　　調(diào)研設(shè)計的結(jié)果要求：

• 按程序進行、有選擇地搜集資料。
• 收集的信息要有經(jīng)濟價值。
• 設(shè)計意圖要有文字表述。

市場調(diào)研設(shè)計方案的類型

　?。ㄒ唬└鶕?jù)市場調(diào)研的目的和深度不同：探索性調(diào)研設(shè)計；描述性調(diào)研設(shè)計；因果關(guān)系調(diào)研設(shè)計；猜測性調(diào)研設(shè)計。

　　1、探索性調(diào)研設(shè)計

　　探索性調(diào)研設(shè)計指在定義問題和確定研究目標(biāo)之后，組織精通市場調(diào)研的專家和具有調(diào)研經(jīng)驗的調(diào)研員對前期所收集的資料，包括企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)生產(chǎn)、銷售的記錄與猜測數(shù)據(jù)，咨詢部門的相關(guān)信息，尤其是關(guān)于產(chǎn)品的目標(biāo)消費者的信息以及來自競爭者的消息要盡可能地閱讀，并從中摘錄有關(guān)事項進行深入研究分析。

　　所采取的途徑一般有借助二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個案研究、專家咨詢或調(diào)研、試驗性研究、其他定性研究方法等。

　　探索性調(diào)查的資料來源主要有三方面：

• 現(xiàn)成資料，這是主要來源；
• 向?qū)＜?、產(chǎn)品設(shè)計者、技術(shù)人員和有識之士請教，用戶、顧客做調(diào)查；
• 參考以往類似案例，從中找出一些啟發(fā)。

　　2、描述性調(diào)研設(shè)計

　　描述性調(diào)研設(shè)計都非常細致，要求清楚地規(guī)定調(diào)研的六個要素，即5H1W：

誰——誰是品牌的消費者和潛在的消費者？

什么——從被調(diào)研者那里，我們應(yīng)該得到什么信息？

何時——什么時間從被調(diào)研者那里獲取信息？

何地——應(yīng)該在什么地方與被調(diào)研者接觸以獲得信息？

為什么——為什么要進行這次調(diào)研？

什么方式——以什么方式獲取信息，采取什么樣的調(diào)研方法？

　　3、因果關(guān)系調(diào)研設(shè)計

　　因果關(guān)系調(diào)研通常要利用各種統(tǒng)計技術(shù)去了解與說明各種市場問題與環(huán)境因素之間的關(guān)系。

　　因果關(guān)系調(diào)研的方法和其他方法有一定差異?？紤]因果關(guān)系時要將有可能影響結(jié)果的變量控制起來，這樣自變量的影響才能測試出來。因果關(guān)系的主要調(diào)研方法是實驗法。

　　因果關(guān)系中理論研究和日常生活的區(qū)別：

• 日常生活把原因說成是惟一的；理論研究只能說明原因之一。
• 日常生活認(rèn)為因果是確定的；理論研究只能說是很可能。
• 日常生活認(rèn)為因果可以推導(dǎo)；理論研究只能根據(jù)歷史資料推斷。

　　科學(xué)研究中因果關(guān)系通過三種跡象推斷：

• 共變，即一起變化；
• 順序變化；
• 排除其他可能的原因因素。

　　4、猜測性調(diào)研設(shè)計

　　猜測性調(diào)研設(shè)計是為了猜測未來市場的變化趨勢而進行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。

　?。ǘ└鶕?jù)市場調(diào)研的組織方式與對象不同：全面調(diào)查；非全面調(diào)查。

　　市場調(diào)研的組織方式：是指市場調(diào)研如何處理被調(diào)查對象總體，而不是指具體的收集市場資料的方法。

　　1、全面調(diào)查

　　全面調(diào)查又稱市場普查或市場整體調(diào)查，它是對市場現(xiàn)象總體的全部單位逐個進行調(diào)查。

　　2、非全面調(diào)查

　　非全面調(diào)查是對市場調(diào)研對象總體中的一部分單位進行調(diào)查。它一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。其常用方式有市場抽樣調(diào)查、市場典型調(diào)查、市場重點調(diào)查等。

　　非全面調(diào)查是的方式：

　　1）市場典型調(diào)查：是在對市場現(xiàn)象總體進行分析的基礎(chǔ)上，從市場調(diào)研對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型，進行深入、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過對典型單位的調(diào)查結(jié)果來熟悉同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。

　　2）市場重點調(diào)查：是從市場調(diào)研對象總體中選擇少數(shù)重點單位進行調(diào)查，并用對重點單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況。

　　3）市場抽樣調(diào)查：最常用的方式，在后面再單獨介紹。

　?。ㄈ└鶕?jù)購買商品的目的不同：消費者市場調(diào)研；產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研。

　　1、消費者市場調(diào)研

　　目的：主要是了解消費者需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)及其變化；其次還要對諸如人口、經(jīng)濟、社會文化、購買心理和購買行為等影響因素進行調(diào)查。

　　2、產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研

　　目的：對市場商品供給量、產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周期、商品流通的渠道等方面內(nèi)容進行調(diào)查。

　?。ㄋ模└鶕?jù)商品流通環(huán)節(jié)不同：批發(fā)市場調(diào)研和零售市場調(diào)研。

　?。ㄎ澹└鶕?jù)產(chǎn)品層次、空間層次、時間層次劃分。

　　1、按產(chǎn)品層次不同

　　可區(qū)分為很多不同商品類別或商品品種的市場調(diào)研（如：食品類、衣著類、文娛類），并可進一步區(qū)分為不同的小類或具體商品的市場調(diào)研（如：食品類商品又可分為糧食類、副食類、蔬菜類、干鮮果類等小類；副食類還可細分為肉、禽、蛋、魚等商品的市場調(diào)研）。

　　2、按空間層次不同

　　國際市場調(diào)研和國內(nèi)市場調(diào)研，國內(nèi)市場調(diào)研又可分為全國性、地區(qū)性市場調(diào)研。

　　3、按時間層次不同

　　經(jīng)常性、一次性、定期性市場調(diào)研。

　　市場調(diào)研按產(chǎn)品、空間、時間層次不同所作的劃分，不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。某一次具體的市場調(diào)研，必然歸屬于產(chǎn)品、空間、時間層次，而且同時歸屬于三種分類中的某一類。

市場調(diào)研設(shè)計的內(nèi)容

　　市場調(diào)研設(shè)計包括以下幾個方面的內(nèi)容：

　　1、確定市場調(diào)研的目的

　　在確定調(diào)研課題開始，就必須根據(jù)營銷人員與企業(yè)治理的反映，發(fā)現(xiàn)問題，從而在調(diào)研設(shè)計階段明確調(diào)研的目的。

　　2、確定數(shù)據(jù)來源

　　是一線調(diào)查資料數(shù)據(jù)還是二手資料，抑或兩者的結(jié)合。對于第一手資料，應(yīng)該初步確定調(diào)查人員的范圍，假如需要第二手資料，則需要確定收集的方向和收集方法。

　　3、確定調(diào)研方法

　　調(diào)研的方法包括：觀察法、實驗法、訪談法。

　　4、選擇調(diào)研人員

　　調(diào)研人員應(yīng)善于在市場調(diào)查過程中，根據(jù)情況的變化而隨時修正自己的訪問內(nèi)容，但同時把握調(diào)研的根本目標(biāo)不變，這就要求調(diào)研人員具有一定的專業(yè)知識和豐富的市場實踐能力與問題整合能力。

　　5、選擇調(diào)查樣本

　　明確調(diào)查的范圍，樣本的數(shù)量和特征以及抽樣方法。

　　6、預(yù)算經(jīng)費并作出時間安排

　　調(diào)研工作總是需要花費一定的時間和資金，因此必須作出預(yù)算，進行成本效益分析，以決定調(diào)研工作是否有必要進行。

　　7、制定調(diào)研計劃

　　制定調(diào)研進度計劃，并按照進度計劃時間表進行調(diào)研實施。

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