目錄

1. 知識型客戶關(guān)系治理的提出
2. 實施知識型客戶關(guān)系治理的作用
3. 知識型客戶關(guān)系治理的實施

知識型客戶關(guān)系治理(Knowledge-enabled Customer Relationship Management,KCRM)

知識型客戶關(guān)系治理的提出

　　知識型客戶關(guān)系治理(KCRM)由美國學者阿姆瑞特·蒂瓦納(Amrit Tiwana)提出，是將客戶知識轉(zhuǎn)換成企業(yè)與客戶之間的可持續(xù)價值資源和長期關(guān)系的藝術(shù)。其中的關(guān)系超越了一般的客戶關(guān)系，其中還包括分銷商、供給商、合作伙伴以及商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟等渠道伙伴關(guān)系，泛指企業(yè)的利益相關(guān)者，是廣義上的客戶關(guān)系。這個概念在集中強調(diào)知識治理的前提下，超越了傳統(tǒng)的CRM和e-CRM(網(wǎng)絡(luò)下的客戶關(guān)系治理)。同時，它也不是通常意義上的知識治理，而是電子商務(wù)環(huán)境下以客戶為中心的知識治理。KCRM處于知識治理、合作關(guān)系治理以及電子商務(wù)的交匯處，它將知識治理和客戶關(guān)系治理整合到一起，增加了企業(yè)對客戶信息分析和契合的深度。知識治理和客戶關(guān)系治理的整合還可以應用客戶知識與渠道關(guān)系來傳遞優(yōu)良的服務(wù)，使客戶持久、忠誠并實現(xiàn)公司收入的最大化。開發(fā)可重復使用的消售程序，同時，兩者的結(jié)合也有助于客戶的獲取、強化與聯(lián)盟的結(jié)成。

　　知識型客戶關(guān)系治理的提出，強調(diào)了在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更加關(guān)注知識資本和客戶資本，這也分別是知識治理和客戶關(guān)系治理的精華所在。任何企業(yè)要想在復雜的大環(huán)境下不斷增強自身的核心競爭力，就要緊跟時代的潮流，踏踏實實走好知識型治理的路子。同時，不斷加強與客戶的互動學習，最終以知識取勝,以客戶關(guān)系取勝。

實施知識型客戶關(guān)系治理的作用

　　1．可以增強CRM 的快速響應功能。使企業(yè)能夠猜測和響應各種各樣的商業(yè)機會，及時的把握商機，發(fā)現(xiàn)并響應各種商務(wù)危機，從中吸取經(jīng)驗。

　　2．企業(yè)的競爭力可以通過KCRM 實現(xiàn)。競爭智能的知識治理應用可以通過網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)人員組成虛擬團隊，不僅可以收集、創(chuàng)造和共享知識,而且在工作流的環(huán)境中進行高效率的協(xié)作。CRM中的知識庫鼓勵員工獻計獻策，利用多種知識治理解決方案，構(gòu)建全面的知識治理系統(tǒng)，在整個企業(yè)范圍內(nèi)部署知識治理的應用，使獲得內(nèi)部和外部的知識變得更輕易、更迅速。

　　3．增強猜測與推斷的功能。運用客戶歷史數(shù)據(jù)(歷史行為監(jiān)測)來猜測和推斷新需求(戰(zhàn)術(shù)行為監(jiān)測)，通過適當?shù)那老蚰繕耸袌鐾其N。注釋客戶行為上變化，進行實時分析、歸納總結(jié)，有選擇地拋棄舊的客戶知識，并相應地改變與客戶相關(guān)的治理行為。以所把握的客戶偏好、行為模式與購買歷史數(shù)據(jù)確定營銷目標。

　　4．在CRM中引入知識治理思想，為建立企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)奠定基礎(chǔ)。在CRM中引人知識治理和競爭情報的思想是未來企業(yè)營銷模式的發(fā)展方向。在CRM中引人知識治理的思想，建立客戶數(shù)據(jù)庫，適當?shù)臅r候?qū)⒏偁帉κ值男畔⒓{人進來，構(gòu)建企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)，收集、分析和利用客戶以及競爭對手的信息，傳遞給有關(guān)部門，從而提高企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力和核心競爭力。

知識型客戶關(guān)系治理的實施

　　1．促進客戶信息向客戶知識轉(zhuǎn)化，建立閉環(huán)的客戶治理系統(tǒng)

　　有些企業(yè)將客戶信息和客戶知識混為一談，對客戶信息的收集，是每個企業(yè)都在進行的工作，但往往這些信息為不同部門持有，并且信息是發(fā)生變化的，在營銷決策時很難用好這些信息。KCRM就是有效的獲取、發(fā)展和維系有利于客戶組合的知識和經(jīng)驗，使“客戶”、“知識”和“治理”處于一個封閉的循環(huán)體系，企業(yè)從運用這個循環(huán)體系中的客戶知識獲得最大收益。客戶知識治理閉環(huán)系統(tǒng)如圖1。

　　

　　2．建立客戶數(shù)據(jù)庫，實行數(shù)據(jù)庫營銷

　　通過KCRM系統(tǒng)，把企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數(shù)據(jù)庫里。公司各個部門之間共享同一個客戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個部門對顧客的資料有具體全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計，使“一對一的顧客關(guān)系治理”成為可能。數(shù)據(jù)庫是一個“信息雙向交流”的體系，它對每一位目標顧客提供了可測定和度量的反饋機會。數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家里已經(jīng)相當普及，例如美國GE家電部門擁有3500個美國家庭的資料，相當于美國家庭數(shù)的三分之一。充足的客戶資料數(shù)據(jù)庫成為解決客戶問題的依據(jù)，為公司帶來了巨大的價值，及時問題的解決促成了80％的重購率。

　　3．與客戶建立學習型關(guān)系，提高客戶的忠誠度

　　客戶的忠誠很大程度上取決于在商務(wù)關(guān)系中與客戶相互學習的強度。學習型關(guān)系能使雙方在連續(xù)交往過程中變得越來越聰明。這種關(guān)系十分穩(wěn)定，以至于當競爭對手也以同樣的方式吸引你的客戶時，由于轉(zhuǎn)換成本比較高，客戶拒絕轉(zhuǎn)移，繼續(xù)作你的忠誠客戶，因為當這一客戶到其他公司購買產(chǎn)品時不得不重復解釋他的需求。這時你就創(chuàng)造了鎖定客戶(1ock-ins)，而正式的鎖定客戶是客戶知識的主要來源。建立長期助學習型關(guān)系的成本不能僅僅考慮當前的收人情況，還必須與客戶的生命周期價值聯(lián)系在一起考慮。復雜的產(chǎn)品與服務(wù)通常具有如下特征：

　　(1)客戶知識密度大；

　　(2)訂貨量大；

　　(3)高度專業(yè)化等。

　　4．建立有生命力的網(wǎng)絡(luò)智能系統(tǒng)來支持客戶知識治理

　　實施KCRM，需要一定的電子商務(wù)分析工具和知識治理技術(shù)來整合來自各個渠道的客戶信息，對客戶進行識別、交流、獲取和持有，提供高水平的個性化服務(wù)、自動化分類和戰(zhàn)略決策支持系統(tǒng)。知識型客戶關(guān)系治理解決方案是關(guān)系治理和知識治理平臺的基石，它要具備如下特點:

　　(1)快速。對市場信息反應快，可以實現(xiàn)實時治理；

　　(2)靈敏。整合嚴謹、可升級、靈活、半智能化；

　　(3)可信。能夠快速、準確地與各部門以及合作伙伴執(zhí)行商務(wù)活動。

　　5．KCRM的實施過程是一個綜合的商務(wù)戰(zhàn)略

　　知識戰(zhàn)略只有融人到企業(yè)組織當中才可能取得有價值的成果。這需要跳躍式的發(fā)展，需要建立—個在企業(yè)范圍內(nèi)認可的完善的財務(wù)體系，換言之，客戶知識的實施過程就是一個綜合考慮人員、技術(shù)和流程的過程?？蛻絷P(guān)系治理以客戶的終身價值為核心內(nèi)容：客戶關(guān)系治理是試圖通過對客戶的識別、交流、獲取以及持留來了解客戶的業(yè)務(wù)流程與技術(shù)的結(jié)合體，與流行的觀念異同，客戶關(guān)系治理不是軟件產(chǎn)品而是一個商務(wù)戰(zhàn)略。

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