目錄

1. 市場營銷戰(zhàn)略
2. 市場營銷戰(zhàn)略的特征
3. 市場營銷戰(zhàn)略的步驟
4. 制定市場營銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素
5. 市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施
6. 知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷戰(zhàn)略
7. 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）

市場營銷戰(zhàn)略

　　是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程 。

　　市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。

　　市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)相互動(dòng)作用的過程；是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過程。

市場營銷戰(zhàn)略的特征

• 市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；
• 要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，使其立于不敗之地；
• 注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策；
• 積極推行革新，其程度與效果成正比；
• 在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

市場營銷戰(zhàn)略的步驟

　　企業(yè)營銷治理過程是市場營銷治理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。

　　企業(yè)市場營銷治理過程包含著下列四個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動(dòng)治理。

　　1、分析市場機(jī)會(huì)

　　在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機(jī)會(huì)并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識別、評價(jià)和選擇市場機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”，即市場機(jī)會(huì)。而且應(yīng)當(dāng)通過對各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”的評估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會(huì)”的能力。

　　對企業(yè)市場機(jī)會(huì)的分析、評估，首先是通過有關(guān)營銷部門對市場結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的熟悉和對市場營銷環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評價(jià)。還要檢查市場機(jī)會(huì)與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。

　　2、選擇目標(biāo)市場

　　對市場機(jī)會(huì)進(jìn)行評估后，對企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場或者某個(gè)市場的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。

　　3、確定市場營銷策略

　　企業(yè)營銷治理過程中，制定企業(yè)營銷策略是要害環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設(shè)計(jì)上。為了滿足目標(biāo)市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。

　　隨著市場營銷學(xué)研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。

　　4、市場營銷活動(dòng)治理

　　企業(yè)營銷治理的最后一個(gè)程序是對市場營銷活動(dòng)的治理，營銷治理離不開營銷治理系統(tǒng)的支持。需要以下三個(gè)治理系統(tǒng)支持。

　?。?）市場營銷計(jì)劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場營銷計(jì)劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)。

　?。?）市場營銷組織。營銷計(jì)劃需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要組建一個(gè)高效的營銷組織結(jié)構(gòu)，需要對組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評估等一系列治理活動(dòng)。

　　（3）市場營銷控制。在營銷計(jì)劃實(shí)施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標(biāo)的實(shí)施。營銷控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。

　　營銷治理的三個(gè)系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計(jì)劃是營銷組織活動(dòng)的指導(dǎo)，營銷組織負(fù)責(zé)實(shí)施營銷計(jì)劃，計(jì)劃實(shí)施需要控制，保證計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。

制定市場營銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素

一、制定市場營銷戰(zhàn)略的條件

　　經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等是企業(yè)制度市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標(biāo)也許尚未定好，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標(biāo)。確定目標(biāo)時(shí)必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標(biāo)與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。

市場營銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo)，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質(zhì)的目標(biāo)：如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標(biāo)，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。

二、制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境

　　主要是對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進(jìn)行分析，以期準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)地把握市場機(jī)會(huì)。

　　1、宏觀環(huán)境

　　即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治、法律、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以把握，企業(yè)必須有組織地進(jìn)行調(diào)研、收集信息，并科學(xué)地對其進(jìn)行分析；三是這些環(huán)境正加速變化。

環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機(jī)遇要害的是我們能否抓住這種機(jī)遇或者使威脅變?yōu)闄C(jī)遇。例如，環(huán)境保護(hù)是各國極為重視的世界性課題，日本松下公司為適應(yīng)這一環(huán)境，建立起了消除浪費(fèi)廢物利用的生產(chǎn)體系，結(jié)果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100%利用，并用其廢物制造成其他產(chǎn)品，獲得重大成果，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益。再如，人口結(jié)構(gòu)的變化，即獨(dú)生子女化和老年化。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注重抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重。

　　2、市場

　　從市場特性和市場狀況兩個(gè)方面來對其進(jìn)行分析。

　　首先看市場特性，它包括以下幾個(gè)方面：一是互選性，即企業(yè)可選擇進(jìn)入的市場，市場（顧客）也可選擇企業(yè)（產(chǎn)品）；二是流動(dòng)性變化，即市場會(huì)隨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化，包括量和質(zhì)的變化；三是競爭性，即市場是企業(yè)競爭的場所，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭；四是導(dǎo)向性，即市場是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是歸著點(diǎn)，擔(dān)負(fù)著起點(diǎn)和終點(diǎn)的雙重作用；五是非固定性，即市場可通過企業(yè)的作用去擴(kuò)大、改變甚至創(chuàng)造。

其次，市場狀況也可以考慮幾個(gè)問題。

• 市場規(guī)模、市場由人口、購買欲望三大要素構(gòu)成。
• 市場是同質(zhì)還是異質(zhì)?，F(xiàn)在我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。
• 絕大部分產(chǎn)品供大于求，形成買方市場。

　　3、行業(yè)動(dòng)向和競爭

　　把握住了行業(yè)動(dòng)向和競爭就等于把握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關(guān)行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關(guān)系，如鐵道運(yùn)輸業(yè)的競爭對手包括汽車運(yùn)輸業(yè)和航空運(yùn)輸業(yè)等。

　　4、本企業(yè)狀況

　　利用過去實(shí)績等資料來了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。

戰(zhàn)略實(shí)際上是一種企業(yè)用以取勝的計(jì)劃，所以，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時(shí)必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。

市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施

　　市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施程序：市場細(xì)分―― 選定目標(biāo)市場――市場營銷組合――實(shí)施計(jì)劃――組織實(shí)施――檢測評估。

　　1、市場細(xì)分。市場不是單一、擁有同質(zhì)需求的顧客，而是多樣、異質(zhì)的團(tuán)體，所以市場細(xì)分能發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、又能為企業(yè)選定目標(biāo)市場提供條件，奠定基礎(chǔ)。

　　市場細(xì)分要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、心理、購買行為等因素）進(jìn)行，細(xì)分后的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性、可盈利性等）來檢測是否有效。市場細(xì)分的好壞它將決定著市場營銷戰(zhàn)略的命運(yùn)。

　　2、目標(biāo)市場的選定。目標(biāo)市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)相互聯(lián)系的核心部分。

　　選定目標(biāo)市場就是在上述細(xì)分的市場中決定企業(yè)要進(jìn)入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結(jié)果適得其反。非凡是保健品，有的功效訴多達(dá)十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么，向消費(fèi)者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什么，也許誰都會(huì)感到迷惑不解。總之，一是企業(yè)必須有明確的目標(biāo)市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費(fèi)群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點(diǎn)，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。

　　3、市場營銷組合。目標(biāo)市場一旦明確，就要考慮如何進(jìn)入該市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進(jìn)行營銷組合時(shí)必須考慮以下幾點(diǎn)。

• 要通過調(diào)查國內(nèi)上優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進(jìn)行的營銷組合。
• 突出與競爭公司有差異的獨(dú)特之處，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。
• 營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個(gè)營銷組合。
• 營銷組合是一個(gè)系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成。
• 營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。
• 營銷組合不是靜態(tài)，而是動(dòng)態(tài)的。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，當(dāng)產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時(shí)，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導(dǎo)入期為通告廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提示廣告。
• 在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會(huì)因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品，是否能滿足消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者所要解決的問題，提供消費(fèi)者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的要害所在。只有讓消費(fèi)者滿足，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品?？墒?，我國不少企業(yè)不是以市場為導(dǎo)向，而還是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上，所以造成了產(chǎn)品的大量積壓，其價(jià)值多達(dá)三萬多億。

　　一個(gè)企業(yè)的銷售額下降，市場占有率下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。要解決銷售問題，還是應(yīng)該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計(jì)劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場占有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面，1985年進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者嗜好·口味調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投放市場的當(dāng)年，銷售額猛增，市場占有率止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排名行業(yè)第二。

　　4、實(shí)施計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃是為實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略而制定的計(jì)劃。戰(zhàn)略制定好后要有組織、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行實(shí)施。具體內(nèi)容包括

• 組織及人員配置；
• 運(yùn)作方式；
• 步驟及日程；
• 費(fèi)用預(yù)算等等。

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷戰(zhàn)略

　　根據(jù)知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本特征，市場營銷的基本戰(zhàn)略可歸結(jié)為如下幾條：

　　1、創(chuàng)新戰(zhàn)略

　　創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境。創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要包括以下幾個(gè)方面。

　?。?）觀念創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)對人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn)，也對現(xiàn)代營銷觀念進(jìn)行著挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，帶動(dòng)其它各項(xiàng)創(chuàng)新齊頭并進(jìn)。

　　首先要正確熟悉和理解知識的價(jià)值。知識不僅是企業(yè)不可缺少的資源，也是企業(yè)發(fā)展的真正動(dòng)力源。同時(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，知識本身又是商品，也具有價(jià)值。其次，要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，自覺地提高創(chuàng)新能力。不創(chuàng)新，只能是山窮水盡，走絕路；創(chuàng)新是提高企業(yè)市場營銷競爭力的最根本最有效的手段。營銷創(chuàng)新不是企業(yè)個(gè)別人的個(gè)別行為，而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動(dòng)。

　?。?）組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、治理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容，它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業(yè)還沒有完成現(xiàn)代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新的韁絆。機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理，分工過細(xì)，都不利于創(chuàng)新。

　?。?）技術(shù)創(chuàng)新。隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心。一般地說，大中型企業(yè)都要有自己的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)。要不斷開發(fā)新技術(shù)，滿足顧客的新需求，即使傳統(tǒng)產(chǎn)品，也要增加其技術(shù)含量。

　?。?）產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新最后要落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新上，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是要害。由于技術(shù)創(chuàng)新頻率加快，所以新產(chǎn)品的市場壽命期也越來越短。

　　（5）市場創(chuàng)新。市場是復(fù)雜多變的。消費(fèi)者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于捕捉市場機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求，尋求最佳的目標(biāo)市場。我國現(xiàn)在有許多企業(yè)不注重市場細(xì)分，看不到消費(fèi)者需求的差異性，把全國各地都看成是自己的市場，因而在市場創(chuàng)新中缺乏針對性，導(dǎo)致營銷效果和競爭力的降低。在市場創(chuàng)新中，要在科學(xué)的細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，從對消費(fèi)者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點(diǎn)，這是至關(guān)重要的。

　　總之，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。觀念創(chuàng)新是先導(dǎo)，組織創(chuàng)新是保證，技術(shù)創(chuàng)新是核心，產(chǎn)品創(chuàng)新是要害，市場創(chuàng)新是歸宿。

　　2、人才戰(zhàn)略

　　創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂和核心。但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭，其實(shí)質(zhì)是人與人、人的群體與個(gè)人高科技知識、智力、智能的競爭；是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、治理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。人才戰(zhàn)略主要包括以下幾個(gè)方面。

　　（1）人本智源觀念。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。有人才，就能發(fā)財(cái)。北京大學(xué)方正集團(tuán)就是極好的例子。10年來方正資產(chǎn)增長7000倍。方正集團(tuán)的負(fù)責(zé)人王選說得好，他們靠的就是解決"才和財(cái)"的關(guān)系。他們是用才發(fā)財(cái)，發(fā)了財(cái)，增長知識再發(fā)財(cái)。他們把學(xué)者的學(xué)術(shù)抱負(fù)和利潤追求結(jié)合起來，形成了才和財(cái)?shù)牧夹匝h(huán)，這是一種真正的知識產(chǎn)業(yè)，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

　?。?）終身學(xué)習(xí)觀念。由于知識更新節(jié)奏的加快，一個(gè)大專畢業(yè)生工作5年后，將有50-60％的知識被更新掉。對于個(gè)人來說，要樹立終身學(xué)習(xí)觀念。對企業(yè)來說，要樹立全員培訓(xùn)觀念。

　　3、文化戰(zhàn)略

　　企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時(shí)，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導(dǎo)到企業(yè)的確定的發(fā)展目標(biāo)上來，它又通過對企業(yè)所形成的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等以文字或社會(huì)心理方式對企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制。價(jià)值觀是企業(yè)文化的基石。許多企業(yè)的成功，是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價(jià)值觀。

　　知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)文化戰(zhàn)略的非凡重要性，主要在于知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代所依靠的知識和聰明不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所依靠的土地、勞動(dòng)力與資本等資源，它是深埋在人們頭腦中的資源。知識和聰明的分享是無法捉摸的活動(dòng)，上級無法監(jiān)督，也無法強(qiáng)制，只有員工自愿并采取合作態(tài)度，他們才會(huì)貢獻(xiàn)聰明和知識。

　　4、形象戰(zhàn)略

　　在信息爆炸的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品廣告、銷售信息等很難引起消費(fèi)者注重和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭，企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)在應(yīng)用，但很多企業(yè)并沒有足夠的重視。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告宣傳也隨之進(jìn)入"印象時(shí)代"，企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的"名聲"和"印象"選購產(chǎn)品。正如廣告專家大衛(wèi)奧格威所說："廣告是對品牌印象的長期投資 "。

市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

　　有些公司認(rèn)為，制定戰(zhàn)略的方法就是集中公司中三到四名最好的人員，將他們鎖在房子里討論，直到得出問題的答案為止。這就是常說的“封閉的智囊團(tuán)法”。另一些公司則偏愛于將其全部德高望重的治理人員集中于會(huì)議中心（或氣候宜人的加勒比海小島上）以討論未來的計(jì)劃——即“避開電話、避開一切”的方法。這兩種方法都盡可能地避開日常的戰(zhàn)術(shù)選擇，試圖得到長期的戰(zhàn)略思考。顯然，這兩種方法都是不正確的。

　　1、戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

　　正如結(jié)構(gòu)要服從于功能一樣，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。也就是說，戰(zhàn)術(shù)上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標(biāo)。假如已定的戰(zhàn)略無益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯(cuò)誤的，而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn)。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。

　　一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，而沒用其它別的意圖。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好預(yù)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向唯一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但假如從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。就這方面而言，沒有壞的戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分，它本身沒有天生的優(yōu)點(diǎn)。它們不像一部小說的情節(jié)或一部電影的輪廓，只等著有人給填上正確的詞語和音樂。它們也不同于藝術(shù)作品需要從它們獨(dú)特性、創(chuàng)造性和大膽的構(gòu)思幾方面來判定，營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

　　在軍事戰(zhàn)爭中，一個(gè)認(rèn)真學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的學(xué)生是從刺刀的研究開始的?？枴ゑT·克勞塞維茨他之所以成為世界上最聞名的軍事戰(zhàn)略家并不是偶然的，因?yàn)樗?2 歲就加入了普魯士軍隊(duì)，開始了他的軍事生涯。他深深地懂得什么是戰(zhàn)爭，因?yàn)樗?jīng)歷了無數(shù)次驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)爭：在耶拿之戰(zhàn)他被法國人俘虜了；在波羅的尼，他參加了拿破侖與沙皇的軍隊(duì)激戰(zhàn)；在貝爾塞納河畔，他目睹了歷史上最悲慘的場景之一——數(shù)千名法國人被踩在哥薩克人的馬蹄下；他也參加了滑鐵盧大戰(zhàn)……，他的偉大戰(zhàn)略思想是在戰(zhàn)火的熔爐中產(chǎn)生的?？藙谌S茨之所以懂得勝利的意義，因?yàn)樗枃L過被戰(zhàn)敗的苦難。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都有相似的經(jīng)歷，他們通過先研究戰(zhàn)術(shù)來把握戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。

　　把一門大炮裝在一臺內(nèi)燃機(jī)的上部，再配以裝甲和履帶，這樣你擁有了什么？坦克——相當(dāng)于拿破侖時(shí)代的大炮的20世紀(jì)的武器。

　　二次大戰(zhàn)中最優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家也是從軍事戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)學(xué)起，這也許不是偶然的。1917年，小喬治·史密斯·巴頓是坎莫波羅戰(zhàn)爭中的觀戰(zhàn)者，當(dāng)時(shí)，英國人發(fā)動(dòng)了世界上首次大規(guī)模的坦克進(jìn)攻。1918年，巴頓成為美國裝甲兵第一任司令，同年后期，他率領(lǐng)坦克部隊(duì)進(jìn)入圣密哈爾前沿陣地。在1944年的諾曼底登陸和橫跨法國的激烈的攻擊戰(zhàn)中，巴頓用他的坦克戰(zhàn)術(shù)，使他的第三軍打破了奪取陣地方面所有的世界紀(jì)錄。

　　盡管他有性格急躁的缺陷，但巴頓無疑是一位精明的戰(zhàn)略家，他在軍事領(lǐng)域的成就應(yīng)歸功于克勞塞維茨的戰(zhàn)略思想的影響。他曾說過：“我們不能先做計(jì)劃，然后試圖讓環(huán)境來適應(yīng)計(jì)劃，而應(yīng)該使計(jì)劃適應(yīng)于環(huán)境的變化。我認(rèn)為，高級將領(lǐng)中成功與失敗的差別就在于他是否具有適應(yīng)環(huán)境的能力?！?

　　廣告就是當(dāng)今營銷戰(zhàn)中的坦克和大炮。作為一位營銷戰(zhàn)略家，只有你把握了如何使用廣告的戰(zhàn)術(shù)，你才能擺脫艱難的不利地位。由于許多治理人員忽視了廣告力量的應(yīng)用，他們下令發(fā)動(dòng)自殺性的進(jìn)攻戰(zhàn)以襲擊掩藏著的對手，這極類似于在第一次世界大戰(zhàn)的塹壕戰(zhàn)中曾發(fā)生過的事。巴頓說：“敵軍的背部是裝甲部隊(duì)極易攻擊的地方，設(shè)法去攻擊它?！碧O果公司雇傭約翰·斯考利，不是因?yàn)樗私獍偈驴蓸返呐浞胶腿绾谓?jīng)營瓶裝工廠，而是因?yàn)樗幚韽V告的藝術(shù)。盡管命運(yùn)總與斯考利的辦公計(jì)算機(jī)戰(zhàn)略作對，但他的廣告至今仍在使用，他創(chuàng)造的以喬治·奧威爾為主題的1984年的廣告產(chǎn)生了其它任何一項(xiàng)電視信息無與倫比的巨大沖擊。

　　這并不是說人唰推銷和其它營銷手段過時(shí)了。在營銷戰(zhàn)中，每種武器都有其重要的作用（正如拿破侖時(shí)代的步兵的作用一樣），但廣告是最重要的武器，假如一個(gè)公司想贏得一場大的營銷戰(zhàn)，必須把廣告處理得完美無缺。批評家引用了許多事例來證實(shí)處理不當(dāng)?shù)膹V告似乎并沒有什么不良影響。IBM公司成功地推出了微型機(jī)，并沒有因?yàn)閺V告中有查理·卓別林的滑稽形象而遭受損失；的確，質(zhì)量差的廣告對巨大的IBM公司來說只是一點(diǎn)小小的麻煩，但對于那些沒有和IBM公司同樣大實(shí)力的公司而言，低劣的廣告將會(huì)決定他們的命運(yùn)。

　　2、戰(zhàn)略容忍平庸的戰(zhàn)術(shù)

　　戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，希奇的是戰(zhàn)略并不依靠于最好戰(zhàn)術(shù)，良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依靠完美的戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷戰(zhàn)中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)?，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

　　在熟悉到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依靠于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在戰(zhàn)爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)拯救局勢，但這樣的局勢很少得到拯救，道理是相當(dāng)簡單的；假如戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，假如需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。換句話說，既依靠于完美的戰(zhàn)術(shù)同時(shí)又依靠于一個(gè)不可靠的戰(zhàn)略的公司，它將在兩種不同的情況下失?。孩俨煌晟频膽?zhàn)略；②對完美戰(zhàn)術(shù)的依靠，這在歷史上很少出現(xiàn)。

　　但沒有什么東西是絕對的，營銷戰(zhàn)和軍事戰(zhàn)一樣，命運(yùn)有時(shí)與人作對?？藙谌S茨說：“局勢越是無法挽回，越易遭受嚴(yán)重的打擊”。依靠完善的戰(zhàn)術(shù)來取勝的營銷將領(lǐng)經(jīng)常很快會(huì)抱怨武器失靈。在今天的戰(zhàn)場上，廣告是常規(guī)武器。

　　3、戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)

　　在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。假如一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)著戰(zhàn)術(shù)。

　　一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，假如戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的治理人員來說，這就會(huì)惹起許多麻煩。克勞塞維茨一貫強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的整體性。他很快就放棄了這一同念，即奪取某一當(dāng)然的戰(zhàn)略要地或?qū)σ粋€(gè)無防御的地區(qū)的占領(lǐng)意味著一切，除非它有利于總體行動(dòng)?？藙谌S茨又提到：“正如商人不能將一筆生意的所得拿出保存起來一樣，戰(zhàn)爭中的單項(xiàng)優(yōu)勢也不能和總目標(biāo)相脫離?！毕窨煽诳蓸愤@樣的20世紀(jì)的貿(mào)易商有時(shí)會(huì)忘記一條19世紀(jì)商人都熟知的原則，他們愿意引進(jìn)一種需求不殷的產(chǎn)品，如減肥可樂來出售，而當(dāng)他們的泰博的生意下降時(shí)，他們又表示驚奇！記?。骸皢雾?xiàng)優(yōu)勢不能和總目標(biāo)相脫離?！?

　　產(chǎn)生分權(quán)式治理方法的最大原因是由于公司的戰(zhàn)術(shù)缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)。像產(chǎn)品大量擴(kuò)張一樣，分權(quán)式治理在短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生一定的效果，但從長期看，公司注定要遭殃。國際電報(bào)電話公司就是一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦樱罱鼮殚L期的分權(quán)式治理付出了代價(jià)?，F(xiàn)場決策是大多數(shù)分散組織用來維護(hù)自身存在的理由?，F(xiàn)場研究戰(zhàn)術(shù)問題是制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略的基本組成部分，但它僅是一個(gè)部分，仍需要有人將各組成部分聯(lián)成一個(gè)系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略。

　　4、重點(diǎn)進(jìn)攻

　　在一定時(shí)期內(nèi)，一項(xiàng)目標(biāo)會(huì)控制著一個(gè)公司的戰(zhàn)略計(jì)劃，公司的資源應(yīng)當(dāng)優(yōu)先滿足這項(xiàng)目標(biāo)的需要，這種觀念可以稱之為“重點(diǎn)進(jìn)攻”。

　　分權(quán)式治理和公司的戰(zhàn)略缺乏整體性導(dǎo)致了多面進(jìn)攻，這在今天的美國企業(yè)中是常見的。有些公司成功了，有些公司失敗了，但沒有一家能協(xié)調(diào)一致，以保證企業(yè)的長期發(fā)展。以?？松‥XXON）公司投身辦公用品系統(tǒng)的不幸經(jīng)歷為例：Qwip、Qwyx、Zilog、Vydec、Daystar、Dialog 和Delphi，這些都是?？松具M(jìn)攻辦公用品市場使用的一些牌子，但它的戰(zhàn)略表現(xiàn)在哪里？石油與水的組合要比石油與辦公設(shè)備的組合好得多。IBM公司的微機(jī)開發(fā)與埃克森公司的盲目行動(dòng)正好相反，它的微機(jī)開發(fā)有一個(gè)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)：防止公司的主機(jī)生意受到側(cè)面的攻擊，且他們投入了大量的人力、物力用于微機(jī)開發(fā)（同樣的思想使IBM公司360/370主機(jī)產(chǎn)品線提前出現(xiàn)了幾十年）

　　有些公司經(jīng)常為其下屬組織提供財(cái)力和物力，可在實(shí)際經(jīng)營中卻很少或根本就不對它們進(jìn)行指導(dǎo)?！澳眠@些東西去賺錢”是采取多面進(jìn)攻的公司的一般指導(dǎo)方針。而公司的下屬組織在開始經(jīng)營時(shí)，一般都傾向于對“機(jī)會(huì)目標(biāo)”發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。既定的目標(biāo)輕易捕捉，這也許是有道理的，但是，它們是否會(huì)有長遠(yuǎn)的未來呢？就拿文字處理機(jī)來說吧，當(dāng)IBM公司的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向通用辦公計(jì)算機(jī)時(shí)，文字處理機(jī)市場相對開放了，所以，蘭尼亞公司、CPT公司、NBI公司以及其它一些公司迅速地進(jìn)入這個(gè)市場，試圖抓住這一目標(biāo)，但明天這些公司將奔向何方？華納通訊公司購買了阿特羅公司時(shí)，其長期戰(zhàn)略是否存在？過去，這些公司的行動(dòng)被時(shí)髦地稱為多樣化經(jīng)營，實(shí)際上，他們在公然違反軍事準(zhǔn)則中最基本的東西——集中兵力。MCI公司為什么要一直與世界大公司之一的美國電報(bào)電話公司交戰(zhàn)？并通過開設(shè) MCI郵政業(yè)務(wù)開辟了第二戰(zhàn)場？從軍事觀點(diǎn)看，這樣做毫無意義，當(dāng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損上長時(shí)，這項(xiàng)活動(dòng)在營銷方面看似乎也沒有存在的意義。通用汽車公司以 25億美元從達(dá)拉斯的羅斯，波羅特手里買下了電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)后，他們想干什么？可以肯定“它毫無戰(zhàn)略意義”。

　　假如公司采取這樣的行動(dòng)是偶然的，那實(shí)在是糟透了（他們提供了我們不能拒絕的機(jī)會(huì)）。要是公司放棄他們的整體戰(zhàn)略而只發(fā)展多樣化戰(zhàn)略那就更糟了。拿索尼公司來說，據(jù)《幸福》雜志報(bào)道，它已制定了50—50的戰(zhàn)略，即到1990年要使生產(chǎn)的消費(fèi)品和非消費(fèi)品各占50%，以取代今天的80%和20%，這樣做有意義嗎？不！這樣只不過是把資源從獲勝的戰(zhàn)場上轉(zhuǎn)移到失敗的戰(zhàn)場上，況且索尼公司是在一個(gè)非常時(shí)期——他們在消費(fèi)品生意上面臨著危機(jī)時(shí)做這一切。

　　5、進(jìn)攻與反攻

　　物理定律描述到：每一對作用力都有一大小相等、方向相反的反作用力。但許多營銷指揮官在制定作戰(zhàn)計(jì)劃時(shí)卻似乎他們的敵人沒有任何反應(yīng)一樣，沒有什么事情比它更遠(yuǎn)離事實(shí)了。可能發(fā)生的事恰恰相反：你降價(jià)50%，你的競爭對手也很可能這樣做；對于每一項(xiàng)行動(dòng)，你的競爭對手一定會(huì)做出某些反應(yīng)，即使他們不能與你的最初動(dòng)機(jī)完全一致。不要陷入自己的盲目行動(dòng)中。一項(xiàng)可行的營銷戰(zhàn)略是要考慮到競爭對手的反擊的，許多營銷戰(zhàn)的基本原則已熟悉到了反擊的危險(xiǎn)性，進(jìn)攻原則之二即是：尋找并攻擊領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)實(shí)力上的薄弱環(huán)節(jié)。因?yàn)椋I(lǐng)導(dǎo)企業(yè)為了阻止這樣的攻擊，他們不得不削弱自己的實(shí)力，這實(shí)在是他們不愿做的事情。

　　猜測市場份額變化是分析反擊可能性的另一種方法，有些公司大膽地預(yù)言到他們將占有一半的市場份額，但是卻沒有估計(jì)到這一過程中會(huì)發(fā)生的反擊，受傷的大鷹也會(huì)做出反應(yīng)。要考慮到反擊的存在，但與處于進(jìn)攻地位的你相比，你的競爭對手將花費(fèi)更多的財(cái)力，作出更大的犧牲才能保護(hù)他們所擁有的東西。

　　6、行動(dòng)并非獨(dú)立于戰(zhàn)略

　　不論一個(gè)公司采取或預(yù)備采取什么行動(dòng)，它都不能與它所體現(xiàn)的戰(zhàn)略相分離，行動(dòng)就是戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

　　但是，許多營銷人員認(rèn)為戰(zhàn)略與行動(dòng)是可以分離的，例如，蘋果公司曾聲稱，它打算入侵幸福500。現(xiàn)在蘋果公司的人不能停下來自問：“我們的戰(zhàn)略是什么？”入侵幸福500是蘋果公司的戰(zhàn)略，入侵是否成功除了考慮IBM公司的實(shí)力外，將主要取決于這項(xiàng)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的戰(zhàn)術(shù)能否適用于蘋果公司。當(dāng)然，蘋果公司可以利用營銷戰(zhàn)的基本原則（例如，在狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻）來增加它取勝的機(jī)會(huì)，但這些因素的作用是有限度的，更基本的戰(zhàn)略問題是：一個(gè)擁有像蘋果公司這樣財(cái)產(chǎn)的小公司能夠在IBM的老窩里與之較量嗎？

　　成功的大公司經(jīng)常由于錯(cuò)誤地理解“有志者，事竟成”的格言而陷入困境，他們經(jīng)常先決定公司要達(dá)到的目的，然后分派力量制定戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。沒有一個(gè)大公司有實(shí)力這樣做，總有些目標(biāo)是他們所無力達(dá)到的。

　　精明的營銷戰(zhàn)略家生活在戰(zhàn)術(shù)與實(shí)力的世界中，他們決不會(huì)因其自我意識而妨礙了判定，也決不貪圖不可能的事情，更不可能發(fā)動(dòng)超出合理目標(biāo)范圍的進(jìn)攻。他們把精力集中于利用現(xiàn)有戰(zhàn)術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)上，而不是集中于宏偉的規(guī)劃或空洞的幻想上。

　　7、戰(zhàn)略不能與戰(zhàn)術(shù)相分離

　　行動(dòng)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無罅的序列，假如你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司行動(dòng)的實(shí)施成為可能。一旦行動(dòng)被確定，下一步就是戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的障礙會(huì)危害整個(gè)過程。

　　以大多數(shù)營銷戰(zhàn)的廣告為例：公司通常雇傭某些代理商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在代理商著手工作之前就制定了營銷戰(zhàn)略；換句話來說，即公司決定做什么，代理商決定如何做。這聽起來如此簡單和合乎邏輯，以致指出這種安排的致命缺陷似乎是不合適的。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間人為的障礙使代理商的戰(zhàn)術(shù)問題上的專業(yè)技能難以成為公司制定戰(zhàn)略時(shí)的一個(gè)積極因素。

　　為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告代理商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須把握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的?？墒?，當(dāng)今沒有幾家代理商知道如何將廣告戰(zhàn)術(shù)知識融進(jìn)戰(zhàn)略計(jì)劃中，也沒有幾家公司深入把握了廣告戰(zhàn)術(shù)。許多代理商將會(huì)強(qiáng)烈地拒絕有更多的戰(zhàn)略思考的要求，因?yàn)閺纳顚涌?，他們不愿對廣告的成功負(fù)責(zé)，而寧愿把失敗歸罪于產(chǎn)品或銷售能力。

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