目錄

1. 彈性營銷指什么
2. 彈性營銷的內(nèi)在特征
3. 彈性營銷的啟示
4. 彈性營銷的作用

彈性營銷指什么

　　彈性營銷是指在制定或執(zhí)行營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí),企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境的整體變化,靈活變通地運(yùn)用營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則和經(jīng)驗(yàn),徹底貫徹“隨機(jī)制宜”的作戰(zhàn)思想。

　　彈性營銷之所以重要,是由企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境決定的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)環(huán)境具有事物的不確定性,信息的不完善性,企業(yè)資源的有限性,以及存在威脅自己生存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等特點(diǎn),使得市場(chǎng)中有大量未曾預(yù)見到的情況,經(jīng)常需要修改計(jì)劃,尋求新的解決辦法。

　　一方面不可能存在兩次完全相同的市場(chǎng)推廣，因而針對(duì)每一次具體的作戰(zhàn),就必須在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中體現(xiàn)彈性營銷思想；

　　另一方面即使在某一次特定的市場(chǎng)推廣中,也應(yīng)根據(jù)隨時(shí)發(fā)生的不測(cè)或突發(fā)事件,靈活應(yīng)變。

彈性營銷的內(nèi)在特征

以營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的適應(yīng)性為基本思考點(diǎn)

　　作為營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)適應(yīng)對(duì)象的各要素,可以劃分為企業(yè)環(huán)境、經(jīng)營資源和人力資源三大類別，同時(shí)各種要素和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之間應(yīng)該有適應(yīng)的關(guān)系，即環(huán)境（包括技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)者和顧客等）適應(yīng)、資源適應(yīng)和組織適應(yīng)。所謂環(huán)境適應(yīng)，是指戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容與企業(yè)環(huán)境的變化動(dòng)向相適應(yīng)，如消費(fèi)者從追求實(shí)用到渴望營養(yǎng)和健康，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出保鮮冰箱，變頻技術(shù)在空調(diào)中的應(yīng)用等新情況的出現(xiàn)，都迫使相關(guān)企業(yè)迅速作出應(yīng)變措施。否則，就可能在新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)尋中敗下陣來甚至被淘汰出局。

　　企業(yè)的經(jīng)營資源有限，而且特點(diǎn)不同，認(rèn)真考慮經(jīng)營資源的限度，制定出具有特色的戰(zhàn)略，這是戰(zhàn)略的資源適應(yīng)。戰(zhàn)略技術(shù)的實(shí)行不僅僅是制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的少數(shù)人的事，而是要依靠金字塔式的企業(yè)組織全體成員的努力。團(tuán)隊(duì)的力量決定著戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)實(shí)行的成敗與否，那么，在實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)就一定要注重到企業(yè)組織成員的人際關(guān)系，以及員工的心理需求，這是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的組織適應(yīng)。

彈性營銷是營銷實(shí)戰(zhàn)時(shí)必須遵循的一種方法論

　　從某種意義上說，彈性營銷本身并沒有一些重要的原理或原則，它只不過是告訴我們?cè)跔I銷實(shí)戰(zhàn)時(shí)必須靈活地、隨機(jī)應(yīng)變地應(yīng)用各種營銷理論或成功經(jīng)驗(yàn)，而決不能忽視企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的不同去生搬硬套，機(jī)構(gòu)模擬。

　　為了保證理論(包括尚未上升到理論高度的經(jīng)驗(yàn))與現(xiàn)實(shí)的貼近度,即理論的實(shí)用價(jià)值,則必須規(guī)定每一種理論、每一個(gè)原則都有其適用的范圍和發(fā)生作用的條件。從事市場(chǎng)營銷實(shí)踐的營銷將±務(wù)必,通曉這一點(diǎn)!可以說,正確地運(yùn)用理論或經(jīng)驗(yàn)是一門高超的指揮藝術(shù)，它集中表現(xiàn)在“彈性”的思想觀念上。

彈性營銷在本質(zhì)上強(qiáng)烈要求創(chuàng)新

　　“彈性”一詞表達(dá)著靈活主動(dòng),積極進(jìn)取的意思。企業(yè)面對(duì)的內(nèi)外環(huán)境復(fù)雜多變和殘酷無情,以及大量相關(guān)因素的互依性、互動(dòng)性,使得動(dòng)態(tài)中的營銷操作變得極其艱難,企業(yè)不可能一勞永逸地運(yùn)用已有的成功經(jīng)驗(yàn)“打遍天下”。企業(yè)必須懂得在營銷計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等工作中具有相當(dāng)大的彈性。營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的具體運(yùn)用,要“一切以時(shí)間、地點(diǎn)和條件為轉(zhuǎn)移”,決不可拘泥于常規(guī)常法,蕭規(guī)曹隨。正如《兵經(jīng)百篇》所言:“善用兵者,神明其法”。即指要對(duì)兵法心領(lǐng)神會(huì),依據(jù)不同的環(huán)境條件創(chuàng)造性地加以運(yùn)用。

彈性營銷的啟示

　　目前，眾多的工商企業(yè)，非凡是國有大中型企業(yè)普遍處于虧損狀態(tài)。黨中心決心在三年時(shí)間內(nèi)將全面使國有大中型企業(yè)擺脫困境。

工商企業(yè)要正確理解當(dāng)前的買方市場(chǎng)

　　實(shí)際上，我國目前的市場(chǎng)狀況還是一種低水平、區(qū)域性、行業(yè)性的相對(duì)供過于求。城市已普及的很多商品在農(nóng)村仍供不應(yīng)求，如：我國洗衣機(jī)、電冰箱在農(nóng)村的普及率僅為５％－２０％。微電子、新型材料、生物工程等高技術(shù)領(lǐng)域還存在大量商機(jī)。就是目前我國正在紡織行業(yè)采取的限產(chǎn)壓錠行動(dòng)，實(shí)際上壓的是初級(jí)紡織品，而真正高技術(shù)含量的紡織品，我國每年還要花近２００億美元從國外進(jìn)口。另外，我國相當(dāng)多的產(chǎn)品在國際上尤其是在廣大發(fā)展中國家還有相當(dāng)大的潛在市場(chǎng)。

要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求趨勢(shì)

　　在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式的加速變化不可阻擋，人們的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出各具個(gè)性的差異性和消費(fèi)行為的多元化趨勢(shì)。

　　消費(fèi)者的購買行為更加靈活，更加注重產(chǎn)品自身的個(gè)性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)；

　　消費(fèi)者選擇商品已由注重價(jià)格轉(zhuǎn)為注重質(zhì)量，并由注重質(zhì)量轉(zhuǎn)為注重功能，并希望通過商品附加部分顯示自己的個(gè)性而獲得充實(shí)感和滿足感；

　　消費(fèi)者購物過程由單獨(dú)注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)為注重時(shí)間、空間、服務(wù)和附加值消費(fèi)的過程；消費(fèi)者工作節(jié)奏加快，購物注重快捷，省時(shí)省事，注重購買渠道的便捷。在休閑時(shí)間更注重旅游、健身等活動(dòng)。這就要求生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品具有高質(zhì)量，多功能，新潮流，個(gè)性化和休閑自然等特點(diǎn)。也要求流通企業(yè)提供的購買渠道快捷、方便，以及良好的售后服務(wù)等。

重視產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)組織形象的塑造

　　在買方市場(chǎng)中，產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證，也是流通企業(yè)獲取利潤和取得消費(fèi)者信賴的必要條件。一些生產(chǎn)企業(yè)之所以效益低下，盡管有各種因素，但一個(gè)重要的原因就是沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量必然在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。對(duì)于流通企業(yè)來說，老實(shí)經(jīng)商，合理合法獲取利潤，是塑造良好企業(yè)形象的要害。

工商企業(yè)聯(lián)合，共同駕馭買方市場(chǎng)

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生產(chǎn)、流通利益社會(huì)化趨勢(shì)已成為必然。某個(gè)企業(yè)想一統(tǒng)天下的局面不復(fù)存在。生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)必須相互合作，才是發(fā)展的最佳途徑。而目前一些生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為讓商家代理自己的產(chǎn)品，會(huì)分走一部分利潤，于是自己花大量人力物力開拓市場(chǎng)，其結(jié)果往往是得不償失。其實(shí)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，盡管商家要分走一部分利潤，但自己有更多的時(shí)間、財(cái)力、物力用于發(fā)展生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品。同時(shí)在一定程度上可以回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　況且，一些集團(tuán)化的商業(yè)企業(yè)擁有較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，又熟悉市場(chǎng)，運(yùn)用專業(yè)化的營銷方式，無疑將增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以便取得更大的市場(chǎng)份額。商家在開拓市場(chǎng)過程中，能及時(shí)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，正確指導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。因此說，工商企業(yè)應(yīng)克服短視和急功近利的心態(tài)，保持長期互惠互利、共同發(fā)展的合作關(guān)系。

　　近年來，眾多的生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)大量外國商品涌進(jìn)國門，強(qiáng)占中國市場(chǎng)之時(shí)，發(fā)出無可奈何的感嘆：我們的民族工業(yè)怎么辦？振興民族工業(yè)必須要站穩(wěn)國內(nèi)市場(chǎng)，走工商聯(lián)合之路。不但是資本的聯(lián)合，而且是市場(chǎng)營銷的聯(lián)合。其實(shí)許多民族產(chǎn)品的質(zhì)量并不比外國差，不少產(chǎn)品還優(yōu)于他們，但我們沒有理想的市場(chǎng)份額。究其原因是生產(chǎn)企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)，寡不敵外的結(jié)果。

注重營銷機(jī)制的創(chuàng)新和各方利益體的聯(lián)合

　　傳統(tǒng)的營銷方式由于機(jī)制不活，將生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的利益割裂開來，從事銷售的只是極少數(shù)業(yè)務(wù)員，忽視廣大群眾的積極性和創(chuàng)造性。如代銷這種方式雖很普遍，但最大的缺點(diǎn)，在于不能調(diào)動(dòng)各方面的積極性，實(shí)際成效不大。傳銷在國內(nèi)各種條件還不成熟，存在著無規(guī)范的紀(jì)律約束，產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，存在著暴利傾向。面對(duì)這些問題，彈性營銷在形式上避免了直銷、經(jīng)銷代理制等傳統(tǒng)營銷方法的弊端，綜合借鑒了它們的各種優(yōu)勢(shì)，符合我國目前已處在買方市場(chǎng)的客觀要求。

　　從流通領(lǐng)域組織形式上講，彈性營銷不但聯(lián)結(jié)了生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)，而且還聯(lián)系了那些具有經(jīng)營能力的普通群眾。他們具有雙重身份，不僅是消費(fèi)者，還可以轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售者。一個(gè)三星營銷員工家庭每月消費(fèi)日用品達(dá)數(shù)百元，這本身就是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，工商企業(yè)的一切改革行為均要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，考慮廣大群眾的切身利益和發(fā)揮他們的積極性和創(chuàng)造性。

彈性營銷的作用

　　彈性營銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)施，將為社會(huì)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。彈性營銷直接有效地連結(jié)了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，解決了生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品積壓、資金周轉(zhuǎn)停滯，無法進(jìn)行再生產(chǎn)的被動(dòng)局面；解決了把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐愤^程中的巨大投入，如開拓、組織銷售市場(chǎng)的各種費(fèi)用。同時(shí)，加快了生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、制度創(chuàng)新等方面的步伐。對(duì)于廣大營銷員工來說，三星集團(tuán)對(duì)進(jìn)入營銷網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一的CI戰(zhàn)略，實(shí)行一致的市場(chǎng)終端包裝，減少了營銷員工開拓市場(chǎng)的各種費(fèi)用。

　　對(duì)廣大營銷員工采取攜帶少量資本金，定購產(chǎn)品進(jìn)行銷售，假如產(chǎn)品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)銷不完，公司按原價(jià)回收剩余產(chǎn)品，保證營銷員工的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為零。由于減少了商品在整個(gè)流通過程中的各種費(fèi)用和產(chǎn)品銷售渠道的專一性，因此，對(duì)消費(fèi)者來說，商品價(jià)廉物美，又絕對(duì)真品，從而維護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　　彈性營銷為民解困，為國分憂。它的運(yùn)行使眾多生產(chǎn)企業(yè)處于良性的生產(chǎn)狀態(tài)，避免了企業(yè)因破產(chǎn)、倒閉造成大量失業(yè)人員，而且企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展將為社會(huì)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，營銷網(wǎng)絡(luò)吸收了大批下崗職工、待業(yè)青年及離退休人員，調(diào)動(dòng)他們的積極性，發(fā)揮了各自的能力，為社會(huì)創(chuàng)造了財(cái)富。營銷員工自己有了豐厚的收入，他們還可以支持其他的下崗職工。這對(duì)穩(wěn)定社會(huì)秩序起到了良好的促進(jìn)作用。眾多的下崗職工、待業(yè)青年在三星集團(tuán)這所“大學(xué)”中，培養(yǎng)了高層次的市場(chǎng)營銷治理、組織能力，從而體現(xiàn)其自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從平凡到卓越，成功更輝煌的人生理想。

　　彈性營銷創(chuàng)造出一種獨(dú)特的企業(yè)理念和企業(yè)文化。一個(gè)企業(yè)有好產(chǎn)品，有很高的市場(chǎng)占有率，可以一時(shí)興旺發(fā)達(dá)，但無法保證經(jīng)久不衰。有些企業(yè)上百年興旺發(fā)達(dá)，主要靠的是一種企業(yè)理念和企業(yè)文化。文化是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的運(yùn)行力。彈性營銷的目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，這就要求營銷員工有為人民服務(wù)的敬業(yè)精神。營銷工作要求員工注重市場(chǎng)信息調(diào)研，并據(jù)此來調(diào)整自己的銷售行為，因此在工作作風(fēng)上要求他們具有從群眾中來，到群眾中去的觀念。從事彈性營銷工作對(duì)營銷員工來說，不僅僅是一種賺錢或謀生的活動(dòng)，而且是一種經(jīng)營藝術(shù)，它體現(xiàn)一種全新的企業(yè)文化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的法則，要求廣大營銷員工不但具備“德”，而且要具備“智”、“勇”、“變”的素質(zhì)。緊跟時(shí)代步伐，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，在困難和挫折面前勇往直前，以振興民族經(jīng)濟(jì)為己任。 　　

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