目錄

1. 區(qū)域產(chǎn)品的概述
2. 區(qū)域產(chǎn)品的內(nèi)涵
3. 區(qū)域產(chǎn)品的分類
4. 區(qū)域營銷產(chǎn)品的特征
5. 區(qū)域營銷產(chǎn)品與企業(yè)營銷產(chǎn)品的不同
6. 參考文獻(xiàn)

區(qū)域產(chǎn)品的概述

　　1、從區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看區(qū)域產(chǎn)品

　　菲利普·科特勒認(rèn)為“產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西“。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·吉·尼克爾斯則進(jìn)一步指出：”產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方．一種思想．一種實(shí)在的物品．一種服務(wù)、一項(xiàng)政府的規(guī)劃，一個(gè)慈善機(jī)構(gòu) 一種福利事業(yè)，或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。”基于上述學(xué)者對產(chǎn)品內(nèi)涵的界定，在以企業(yè)為主體的市場營銷中 產(chǎn)品是指企業(yè)提供給市場用以交換的有形商品和無形服務(wù) 一般來說是具有獨(dú)立性和指定性的。那么。區(qū)域營銷的產(chǎn)品是什么呢7

　　科特勒等人(1993年)認(rèn)為區(qū)域營銷(Place Marketing)應(yīng)將該區(qū)域未來的發(fā)展遠(yuǎn)景確定為一個(gè)吸引人的產(chǎn)品”。同時(shí)基于對區(qū)域市 場劃分的研究．將區(qū)域提供的產(chǎn)品大致分為了四大類：基礎(chǔ)設(shè)施，吸引物，形象和生活品質(zhì)、居民。華中師范大學(xué)碩士研究生慧認(rèn)為所 謂區(qū)域產(chǎn)品實(shí)際上是一種廣義產(chǎn)品的概念．即一切可以直接或間接運(yùn)用市場和政策手段進(jìn)行整合 可以滿足市場需求的 能夠資產(chǎn)化．資 本化的區(qū)域資源都是區(qū)域營銷的產(chǎn)品。

　　區(qū)域政府的組織目標(biāo)是要通過合理的途徑，謀求區(qū)域資源的優(yōu)化配置。以獲得最佳的綜合效益．實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。為此應(yīng)做到，一要處理好區(qū)域資源的產(chǎn)業(yè)問配置。要依據(jù)區(qū)情 選準(zhǔn)區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)群、協(xié)作配套產(chǎn)業(yè)群和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)群，不斷提高產(chǎn)業(yè)競爭力。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程，就是充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(包括區(qū)域比較優(yōu)勢和區(qū)域競爭優(yōu)勢)．形成具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)群，并取得最佳綜合效益的過程?？梢姡哂懈偁巸?yōu)勢的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)群的形成是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。而要處理好區(qū)域資源的空間配置。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同 其區(qū)域資源的空間配置方式亦不同。區(qū)域資源的產(chǎn)業(yè)間和空間上的配置恰恰是以區(qū)位的形式體現(xiàn)出來的。區(qū)域政府要實(shí)現(xiàn)其組織目標(biāo)．就要在明確其目標(biāo)市場的需求和欲望的基礎(chǔ)上．以高于競爭者的效率將理想的區(qū)位產(chǎn)品遞交到目標(biāo)市場。

　　2、區(qū)域產(chǎn)品的分析層次

　　從營銷學(xué)角度看。區(qū)域產(chǎn)品是指在營銷過程中由區(qū)域提供的滿足目標(biāo)市場需求的包括整個(gè)區(qū)域在內(nèi)的各類可以交換交易和不能交換交易的要素．由此可見。區(qū)域產(chǎn)品確實(shí)是一個(gè)多層次．內(nèi)容豐富的產(chǎn)品體系。區(qū)域可營銷的產(chǎn)品體系按不同的分類方法有很多不同的見解。區(qū)域營銷的產(chǎn)品分為整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品。簡單地說 區(qū)域營銷的“整體產(chǎn)品”就是整個(gè)區(qū)域的綜合區(qū)位條件。這是一個(gè)大而復(fù)雜的實(shí)體．需要進(jìn)行品牌化經(jīng)營。將區(qū)域的整體產(chǎn)品按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，我們可以得到各種具體產(chǎn)品。根據(jù)本文的研究目的 將區(qū)域的整體區(qū)位按功能劃分 可以將區(qū)域產(chǎn)品分為投資區(qū)位．居住區(qū)位．旅游區(qū)位等等．它們分別滿足不同目標(biāo)市場的需求。

區(qū)域產(chǎn)品的內(nèi)涵

　　1．從區(qū)域營銷產(chǎn)品的橫向構(gòu)成來看其系統(tǒng)性

　　正如我們前面提到的，區(qū)域的整體產(chǎn)品就是區(qū)域自身，按不同標(biāo)準(zhǔn)可以將整體產(chǎn)品劃分為多種具體產(chǎn)品，而這些具體產(chǎn)品都是相互依存相互作用的。我們知道區(qū)域本身是一種經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，所以我們借用經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的定義來研究區(qū)域營銷的產(chǎn)品。

　　將經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)定義為由經(jīng)濟(jì)元和它們之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系共同構(gòu)成的整體，將經(jīng)濟(jì)元的集合稱為經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的硬部，把經(jīng)濟(jì)元之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系稱為其軟部。他將經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的定義形式化地表現(xiàn)為：經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)=({經(jīng)濟(jì)元}，{經(jīng)濟(jì)元之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系})= (硬部，軟部)借用這種形式，我們可以將區(qū)域營銷的產(chǎn)品表述為：區(qū)域的整體產(chǎn)品=({各種具體產(chǎn)品}，{各種具體產(chǎn)品之間的關(guān)系})= ({文化、歷史、居住、投資、旅游、服務(wù)等各種產(chǎn)品}，{各種產(chǎn)品之間的關(guān)系})區(qū)域的具體產(chǎn)品=(各組成部分，各組成部分之間的關(guān)系) 通過上述分析我們可以看出，提升區(qū)域產(chǎn)品質(zhì)量的途徑有三種：第一種是可以通過改變系統(tǒng)硬部即各類產(chǎn)品或各組成部分來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的突破；第二種是可以通過改善系統(tǒng)軟部即各產(chǎn)品之間或各組成部分之間的關(guān)系來提升產(chǎn)品質(zhì)量；第三種是同時(shí)改善經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的硬部和軟部。

　　2．從區(qū)域營銷產(chǎn)品的縱向構(gòu)成看其系統(tǒng)性

　　科特勒在《營銷治理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》中指出，產(chǎn)品有五個(gè)層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。我們以區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)業(yè)和投資者提供的產(chǎn)品為例，來分析區(qū)域營銷產(chǎn)品的五個(gè)層次：

　　第一層次：核心利益。核心利益是產(chǎn)品的最基本的層次。是指顧客真正所要購買的基本服務(wù)和利益，是顧客得到的最基本的效用。區(qū)域?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)和投資者提供的產(chǎn)品是區(qū)域的投資環(huán)境。而投資環(huán)境的核心利益就是滿足投資者贏利的需要，正如菲利普·科特勒所說：“投資者需要什么，需要使他們所付出的全部努力和承擔(dān)的全部風(fēng)險(xiǎn)都得到報(bào)償。”

　　第二層次：基礎(chǔ)產(chǎn)品。核心利益是一種無形的東西，營銷者要想將其提供給顧客必須將無形變?yōu)橛行?，即將核心利益物化或者說尋找核心利益的載體，這種有形的載體就是產(chǎn)品的基本形式。同企業(yè)有形產(chǎn)品一樣，區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)業(yè)和投資者提供的產(chǎn)品——投資環(huán)境也包含五個(gè)方面的內(nèi)容：(1)產(chǎn)品的形態(tài)，指投資環(huán)境的各種構(gòu)成要素，包括有形的和無形的因素的表現(xiàn)形式，如各種公共產(chǎn)品和非公共產(chǎn)品以及投資軟環(huán)境；(2)產(chǎn)品的功能，指這些組成因素對投資活動(dòng)所起的作用；(3)產(chǎn)品的質(zhì)量，指這些組成因素對投資活動(dòng)所起的積極作用的程度；(4)產(chǎn)品的品牌，指投資環(huán)境的市場知名度；(5)產(chǎn)品的包裝，指區(qū)域投資環(huán)境的形象。

　　第三層次：期望產(chǎn)品。指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。只有當(dāng)營銷者提供的基礎(chǔ)產(chǎn)品符合或超過顧客的期望產(chǎn)品時(shí)，顧客才會(huì)感到滿足。例如可供建廠的土地、勞動(dòng)力市場、便利的交通運(yùn)輸?shù)?，是產(chǎn)業(yè)投資者在選址時(shí)所考慮的最基本的因素。是投資環(huán)境的期望產(chǎn)品。

　　第四層次：附加產(chǎn)品。指營銷者在核心利益和基礎(chǔ)產(chǎn)品之外提供給顧客的服務(wù)、利益和效用，是顧客獲得的期望產(chǎn)品之外的附加利益。營銷者往往借助附加產(chǎn)品將自己的產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)別開來。例如，為了吸引產(chǎn)業(yè)投資者，有些區(qū)域?yàn)槠涮峁┵Y金支持和稅收優(yōu)惠。

　　第五層次：潛在產(chǎn)品。指該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。假如說附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。具體來說，區(qū)域營銷者為產(chǎn)業(yè)投資者提供的附加產(chǎn)品是指當(dāng)前的各種激勵(lì)，而所提供的潛在產(chǎn)品則是指投資環(huán)境未來所可能發(fā)生的變化會(huì)為產(chǎn)業(yè)投資者帶來的利益。由于產(chǎn)業(yè)投資投入和收益的相對長期性，通常產(chǎn)業(yè)投資者在選址時(shí)不僅考慮區(qū)域當(dāng)前的投資環(huán)境，還更加重視區(qū)域的發(fā)展?jié)摿Α?

區(qū)域產(chǎn)品的分類

　　事實(shí)上，區(qū)域營銷的產(chǎn)品應(yīng)分為整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品。簡單地說，區(qū)域營銷的整體產(chǎn)品就是區(qū)域自身，就是將整個(gè)區(qū)域品牌化經(jīng)營。一個(gè)區(qū)域只有一個(gè)整體產(chǎn)品，它包括了區(qū)域的方方面面。將區(qū)域的整體產(chǎn)品按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，我們可以得到區(qū)域的各種具體產(chǎn)品。例如，按功能劃分，我們可以將區(qū)域產(chǎn)品分為居住產(chǎn)品、投資產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品、人文產(chǎn)品、體育產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品等等。按目標(biāo)顧客群劃分，區(qū)域營銷的產(chǎn)品可以分為：為旅游者提供的產(chǎn)品、為居民和雇員提供的產(chǎn)品、為產(chǎn)業(yè)投資者提供的產(chǎn)品、為出口市場提供的產(chǎn)品、為上級政府提供的產(chǎn)品等。值得注重的是，這些具體產(chǎn)品都不是獨(dú)立存在的，它們相互聯(lián)系相互作用，而它們之間的這種相互聯(lián)動(dòng)關(guān)系也是區(qū)域整體產(chǎn)品的重要組成部分。不管是區(qū)域營銷的整體產(chǎn)品還是具體產(chǎn)品，都是一個(gè)綜合體，是一個(gè)系統(tǒng)，是一種系統(tǒng)產(chǎn)品。

區(qū)域營銷產(chǎn)品的特征

　　(1)無形性特征

　　無形性是服務(wù)最明顯的特點(diǎn)。服務(wù)是表現(xiàn)為活動(dòng)形式的消費(fèi)品，不固定或不物化在任何耐久的對象或可以出售的物品之中，不能作為物而獨(dú)立存在。與此相同，區(qū)域營銷的產(chǎn)品不論是整體產(chǎn)品還是某種具體產(chǎn)品，其組成部分大都屬于無形的，而少量的有形因素也必須與各種無形因素結(jié)合才能發(fā)揮作用。

　　(2)不可儲(chǔ)存性特征

　　服務(wù)是一種活動(dòng)過程，它不可能像有形產(chǎn)品那樣先被提供者制造并儲(chǔ)存起來，以備以后銷售·1也不可能像一般有形產(chǎn)品那樣被使用者買回去放起來，以備以后使用。區(qū)域營銷的產(chǎn)品由于其大多數(shù)組成部分都是無形的，無法被提前儲(chǔ)存。

　　(3)差異性特征

　　差異性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)方面是不同區(qū)域的營銷產(chǎn)品不可能完全相同，區(qū)域營銷產(chǎn)品本身的構(gòu)成成分和質(zhì)量水平具有差異性；另一個(gè)方面是即使是對同一區(qū)域營銷產(chǎn)品，不同的顧客所能感受到的和獲得的核心利益也不相同。

　　(4)不可分離性特征

　　企業(yè)營銷中有形的產(chǎn)品是生產(chǎn)在先，消費(fèi)在后，而服務(wù)則是服務(wù)過程和消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生。區(qū)域營銷的產(chǎn)品的提供過程和消費(fèi)過程往往也是同時(shí)進(jìn)行的。例如，為產(chǎn)業(yè)投資者提供的產(chǎn)品，我們定義為投資環(huán)境。產(chǎn)業(yè)投資者在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行投資經(jīng)營活動(dòng)的過程既是產(chǎn)業(yè)投資者對投資環(huán)境的利用和消費(fèi)過程，也是區(qū)域營銷者提供投資環(huán)境的過程。

區(qū)域營銷產(chǎn)品與企業(yè)營銷產(chǎn)品的不同

　　基于上述的分析，我們可以看出區(qū)域營銷產(chǎn)品與企業(yè)營銷產(chǎn)品具有以下幾點(diǎn)不同之處：

　　1．企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品具有獨(dú)立性，往往表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)單體形式的商品或者是一項(xiàng)項(xiàng)的具體服務(wù)，可以用單位數(shù)量來衡量。而區(qū)域營銷的產(chǎn)品不具有獨(dú)立性，它表現(xiàn)為一個(gè)系統(tǒng)。一個(gè)區(qū)域只有一個(gè)整體產(chǎn)品，即使區(qū)域營銷中以某種具體產(chǎn)品為主，這種具體產(chǎn)品也不能被獨(dú)立售賣或消費(fèi)，因?yàn)檫@種具體產(chǎn)品的提供和消費(fèi)是與其他區(qū)域營銷產(chǎn)品息息相關(guān)的。

　　2．企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品可以通過倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)到企業(yè)外的市場上(包括國內(nèi)市場和國外市場)進(jìn)行銷售；即使是服務(wù)也可通過開辦連鎖或分支機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)異地提供，而其他區(qū)域的顧客也可以在當(dāng)?shù)叵M(fèi)外地企業(yè)提供的有形商品或無形服務(wù)。但是區(qū)域營銷的產(chǎn)品則只能把顧客請過來就地消費(fèi)，而不能異地提供。

　　3．在企業(yè)市場營銷中，不同企業(yè)可以為市場提供完全相同的產(chǎn)品。但在區(qū)域市場營銷中，產(chǎn)品具有天然的差異性。由于受自然資源稟賦、人力資源、歷史淵源以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等方面的限制，同一區(qū)域內(nèi)不同具體“產(chǎn)品”以及不同區(qū)域內(nèi)同一具體“產(chǎn)品”的品質(zhì)以及未來發(fā)展前景存在著不同程度的差異，任何一個(gè)區(qū)域都無法提供同其他區(qū)域完全相同的營銷產(chǎn)品。

　　4．企業(yè)市場營銷的有形商品在消費(fèi)上具有排他性，而區(qū)域營銷的產(chǎn)品在消費(fèi)上很多情況下是不具有排他性的。一般來說，企業(yè)市場營銷的某一具體有形商品只能出售一次，供購買者單獨(dú)消費(fèi)。而區(qū)域營銷的產(chǎn)品在可接受的程度內(nèi)是可以多次售賣并被多個(gè)顧客同時(shí)消費(fèi)的。

　　5．由于區(qū)域營銷產(chǎn)品的復(fù)雜程度要高于一般企業(yè)營銷的產(chǎn)品，因此就顧客了解產(chǎn)品的時(shí)間和難易程度來講，區(qū)域營銷產(chǎn)品要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于和難于企業(yè)市場營銷產(chǎn)品。

　　6.由于成本和收益比較輕易確定，企業(yè)營銷的產(chǎn)品較輕易定價(jià)；而區(qū)域營銷的產(chǎn)品成本和收益比較難以確定，不僅許多成本和收益的組成項(xiàng)目繁多和涉及的時(shí)間跨度較長，而且許多組成項(xiàng)目難以簡單量化，所以區(qū)域營銷的產(chǎn)品定價(jià)相對復(fù)雜和困難。

參考文獻(xiàn)

• 徐慧：區(qū)域營銷．華中師范大學(xué)研究生論文，2005
• 韋文英：區(qū)域營銷理論與案例研究．北京大學(xué)研究生論文，2004

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